全平台营销方法论解读

2019-06-02 14:15:43

全平台营销方法论解读整理

文/李别

<长文预警:1.2万字,为温故知新,建议收藏,欢迎关注>


以央视为代表的传统媒体,包括各卫视、报纸、杂志、户外等媒体的品牌营销/广告传播方法,已经有了80多年的发展历史,形成了一整套消费者洞察、策略、创意、整合的方法论体系。


譬如去年世界杯期间被疯狂吐槽的马蜂窝和知乎的广告,就是传统电视媒体传播方法论的集中体现,虽然已经是2019年,传统电视那一套依然有自己的生命力。


今天,我与你分享整个(移动)互联网各平台的最新营销方法论,对传统电视的品牌营销方法是巨大的迭代和演进,需要我们观念的革新。我解读整理的平台营销方法论包括:天猫、京东、淘宝、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、抖音、快手、美团点评、网易新闻、腾讯系、知乎、小红书、美图、网易云音乐、小米、百度、陌陌、微博。可以根据自己实际需求有选择地阅读,也可以先阅读最后的要点总结,了解大概以后再安排时间。在阅读过程种,对营销思想、方法和路径的把握、理解和运用有任何困惑或者狐疑之处,可以和我直接探讨交流,希望我们一起进步。


我一直致力于知识创造,偶尔也搬运知识,今天的文章主要是知识整理,开阔视野,为你所用,在品牌建设和营销方向上,提供参考和坐标。当然,各平台的营销方法论是具有其自身特有的巨大局限性的,品牌的品类、受众、消费动力和消费场景参差不一,不能一概而论。对内容的调性、创意的方向、效果的评估也纷繁复杂。

 

今天的方法论总结,主要是宏观的资源扫描和方法论的初步呈现。后续,你如果有兴趣,我们可以一个平台一个平台的分别展开,进行具体的丰富的解读分享,对品牌诉求的适用性和具体的营销打法、策略、战术、活动等提出探讨。

 

需要注意的是,今天的主体内容都可以在网上自由收集得到的,是公开的,公共的,公有的。我在阐述的时候,比较自由的加入了一些个人看法,如果和其他渠道的表述有差异,敬请谅解。在语言上,我尽量避免冠冕堂皇的行话,多以接地气的白话方式来表述,希望对你有帮助。反正内涵都是一样的,解读可能有些差池,请自便。

 


天猫 全域营销

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天猫已经蜕变得不像话,从单纯的沟通品牌与消费者,一个撮合交易的电商平台,蜕变成品牌数字化转型升级的主要的营销阵地,不仅进行消费者沟通,更帮助天猫品牌和入驻天猫的商业品牌进行消费者运营。我总感觉天猫一旦有了倾向性,蜕变成营销阵地,甚至像一家广告公司的时候,对于无法进入天猫营销体系或者不合适进入天猫营销体系的品牌而言,不太公平,天猫的平台化基础可能受到质疑。能唱戏的总是那么几个,对经济发展和产业演进的正向力会有削减。毕竟天猫这么大的平台是要承担更广阔的社会责任的。

 

全域营销,就是以消费者运营为核心的阿里巴巴营销方法论,利用阿里的Uni Identity数据基础设施,重新定义经典的消费者链路概念,注意是重新定义经典,事实上,那些经典(传统)的消费者链路概念也的确不适应如今电商平台化的营销环境,全域营销把消费者链路变成了可视化、可运营的消费者资产管理过程。

 

Uni代表的就是“大一统”的概念,主要包含三件事:

1、全媒体。过去因为ID分散,媒体又多,品牌不可能实现触达。过去只会发垃圾邮件和垃圾短信,而今可以实现全媒体互动。


2、全链路。全链路是个品牌术语。消费者从认识到有兴趣、购买,再到重复购买,有不同阶段,整个过程叫做“链路”。阿里强在每个链路都能记录,新客户还是老客户全部知道。通过技术与数据可以实现千人千面。


3、全渠道。阿里并不只将用户引导到线上。事实上,阿里的数据和线下零售店完全可以打通,最终目的是无论消费者到线下还是到线上,只要买积分打通,价值就会不断积累。


基于天猫的这套营销方法论,旗下的诸多品牌营销IP不断创新消费者体验,赋能品牌建设和全年营销诉求,如:

天猫超级品牌日

天猫超级品类日

天猫欢聚日

青年媒体计划

天猫广告礼

天猫国潮行动,助力国产品牌升级

天猫小黑盒,重新定义新品营销

天猫双11,追求品效合一

 

 

京东 无界营销

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京东的无界营销在理念上要比天猫的全域营销更高明、更高远得多了。京东理念的先进,思维和观念的开放,独领风骚,完全引领着新营销的时代。但是在品牌和营销体量以及目前整体的影响力上,比天猫还是逊色,按住不表。


既然无界了,得说说有界,界到底是个什么东西呢?在传统商业环境中,消费者、媒体、品牌之间是边界明晰的,各司其职。但在现代商业环境中(又增加了京东这样的平台角色),这些边界实际上已经消失了,如何共生呢?只有互相开放、赋能,共建营销新生态。


无界带来的后果,就是快;唯有快,才能实现破壁狂欢。


如何驾驭快?京东,正在由单纯的电商平台转变为零售基础设施的提供商和服务商及中国最具科技实力和数据基础的互联网公司,在大数据和人工智能的加持下,面向用户,以数据为基础,才能驾驭。


在无界营销面前,旧的营销理论几乎通通失效。


基于新的理论,京东提出了自己的新营销解决方案JD BrandEco。首先,JD BrandEco是一个生态,该生态包含了媒体方、品牌方和京东各方面。其次,JD BrandEco还是一个相互开放、一起建立的营销生态。随着产品组合不断丰富,JDBrandEco营销生态也将持续演进,可能会成为无界营销时代品牌决胜的最佳解决方案。

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这个解决方案是平台化、模块化、生态化的。


京东的IP营销实践,也有很多,如:

超级IP日

京X计划

东联计划

京粉计划

IP聚力营销

新知妙想+

京晚8点

 

回想天猫在向更像广告公司转型的路上狂飙突进,反观京东正在向零售基础设施提供商服务商的角色演化,是令人欣慰的。

 


淘宝 淘宝二楼 淘宝造物节

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淘宝的定位还是带货、销售。全域营销在淘宝依旧是适用的,但侧重点是天猫的品牌升级,这是阿里巴巴的一个品牌策略。通过淘宝二楼、淘宝造物节、淘宝新势力周、淘宝12.12人民的宝贝等营销IP,向90后年轻人群靠拢,在玩法上不断推陈出新,为品牌吸精带货。就是卖卖卖,品牌不品牌的,延后再议。


 

爱奇艺 IP价值观感染营销

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爱奇艺结合自身特点,输出的多是娱乐和综艺内容。所以,爱奇艺是娱乐营销的鼎力倡导者,在内容上不断求新求变,深入洞察年轻族群的娱乐需求,以最符合年轻群体价值观的内容标准来重构与革新娱乐营销,娱乐营销也要三观一致。以价值观感染目标人群,例如在《偶像练习生》这个项目中,就输出了“越努力,越幸运”的IP价值观。


爱奇艺通过IP价值观的系统构建,期望在用户深度共鸣的基础上,也成功的将价值观共享给品牌主。


爱奇艺输出的部分价值观有:

《中国新说唱》的“keep real”

《奇葩说》的“敢想敢说敢作敢当”


不过有一个问题,IP价值观感染营销活动中传递的价值观如何与品牌主的品牌商业价值观相匹配和一致呢?如果爱奇艺、IP价值观、受众价值观、品牌价值观这四者没有共鸣,不能共振,事情就十分麻烦。这,需要留待市场和时间来检验、深化和完善。

 

 

优酷 全域内容营销

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天猫的全域营销,在优酷这里是适用的,只是具体为内容全域营销。优酷作为阿里巴巴经济体内的最重要的内容承载平台,他的任务就是要打通优酷自己的内容和天猫淘宝的电商两个生态圈。不过,天猫淘宝已然超越了电商生态,优酷的战略任务其实是有裂痕的。


这样的定位,使优酷不可能走爱奇艺的娱乐营销的价值观的品牌路线,只能走种草带货的务实效果路线,联动淘宝的淘系资源和阿里的新零售矩阵,利用线上线下渠道打通内容消费场景与商品消费场景,帮助品牌实现「品-传-销」的营销闭环,关键在于“销售”。


个人认为,优酷的综合营销价值是要矮爱奇艺一截的,优酷的营销是效果导向,爱奇艺的营销是品牌导向,在引领性、影响力、深远度很多维度上,优酷的价值更多在于种草带货,这是优酷营销的特点,看品牌主如何运用。


《锋味》,植入产品,吸引吃货达人、烹饪一族为品牌种草。

《以团之名》,种草了一款小哥哥面膜。

 

 

B站 Z世代营销

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哔哩哔哩的市场营销价值,已经被越来越多嗅觉敏锐的品牌看到。作为国内最知名的视频弹幕网站,潮流文化发祥地,和二次元积聚地,这里有最及时的动漫新番,最棒的ACG氛围,最有创意的Up主,年轻的Z世代用户可以在这里找到许多欢乐。


B站是年轻人的网生文化阵地,势必会成为以后品牌营销的必争之地。如何在B站营销?几个建议:

1、直播:弹幕+直播能够形成很强的氛围感,也一直是品牌营销的主流方式;

2、弹幕互动:弹幕通常是作为用户评论视频用的,品牌方可以借助弹幕有效引导用户的评论气氛,让品牌内容与用户形成强互动;

3、UP主+优质内容:B站作为内容社区,最核心的也就是优质内容。由于鬼畜视频的娱乐化和病毒传播属性非常突出,许多品牌都会联合鬼畜区UP主制作鬼畜视频在B站投放。

 


抖音 巨量引擎营销模型

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抖音的横空出世让移动互联网行业乃至整个中国社会石破天惊,在烂大街的短视频应用中,抖音本就可能是庸碌而死的一个,还有强大的快手和微信(微视)的围追堵截,但是,抖音硬生生靠出色的运营和牛逼的去中心化的分发机制,在伏尸遍野的丛林中,立了起来。当人们在抖音狂欢,抖音的营销价值也进入了所有参与者的视野。


从最初的定位潮酷的短视频音乐社区,到”记录美好生活”的大众综合短视频平台,独具风格的短视频内容加上去中心化的算法分发机制,已经让抖音成为品牌眼中新的流量洼地。


如果说京东的“无界营销”关键在于“快”;那么抖音营销的关键则在于“短”和“直截了当”。从激发、行动到共鸣,快刀斩乱麻,没有太多别的环节,让品牌内容得以以更高密度、更具爆发力的形式出现。通过巨量引擎的链路闭环让品牌与消费者的连接更加紧密高效。


在抖音这个板块,不得不提洋葱集团,在短短15秒内,办公室小野靠着脑洞大开的创意美食成为抖音现象级IP,如今更是走向海外,晋升为“国际野”;代古拉K凭着治愈系的笑容和魔性的舞蹈,一跃而成抖音舞蹈第一达人;七舅脑爷以明快的节奏讲完一个悬疑故事,在一个月内吸粉千万,堪称短视频界的黑马……而所有这些抖音达人的背后,都是“洋葱集团”。对抖音内容的渗透,以洋葱集团为代表的MCN机构,俘获了更多的话语权。品牌在考虑抖音合作的时候,需审慎借鉴。

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抖音的商业化努力有:

推出旅游季IP:Fun肆趣旅

美食类垂直IP:中国抖有味

美好生活类IP:美好映像志、美好研习所

 


快手 Fe+新商业

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老铁666,各种杀马特,土到渣渣,345678到18线的小镇青年,提到快手,都有类似的联想,尤其在早些年。


作为短视频社交的成功先锋,快手把“老铁666”的社交关系运用到了极致。快手一直致力于让每一个人都有能力记录自己的生活,让每一个人都有机会被世界看到,从而消解每一个人的孤独感,提升每一个人的幸福感。记录、普惠、年轻、技术驱动一直是快手引以为自豪的价值。——老铁关系


快手没有抖音那样的欢脱氛围,源自他们不同的产品策略,快手的内容比较自由,官方不怎么去控制,没有特定的主题,就是让你静下来看这个世界,让我们在钢筋水泥的千篇一律中去看星辰大海,这是快手让我感动的地方,这种“原生态商业”的模式,也是快手新商业的价值基础。­——原生态场景


这样丰厚的社交土壤催生了快手独一无二的“老铁经济”,以温度、忠诚度、信任度为特点的强社交关系链让快手拥有得天独厚的原生态商业场景。

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我认为,老铁关系+原生态场景=快手的商业化


在短视频和电商结合的大背景下,快手将「新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂」六大方向作为发展重点。


抖音的强运营、强控制、强分发、强主题使抖音的商业路程高效快捷,相比下来,快手的弱运营、少控制、无主题的产品逻辑使得快手的商业化征途漫长得多。老铁的关系,要转变成商业价值,除了用温度、忠诚度、信任度这点优势之外,靠自由和原生态来完成这个转化,将是完全低效的。温度是个伪命题,忠诚度和信任度,根本没办法转移到对品牌的忠诚度和信任度上。这是我对快手担忧的地方。


快手的理念很高级、很动人,但是,商业化是一件吊诡的事,如同豆瓣的情怀,要么坚持自己,要么为了完成商业化而蜕变,甚至改头换面。从长远来讲,快手对短视频产品形态的内在坚持和坚守,将会使快手是最终的胜出者,而抖音会走向另外一个事物,但这重要吗?…

 

 

美团点评 全景生活营销

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美团点评作为线上线下一体化生态构建的主要力量,为用户提供最便捷、优惠的生活体验场景服务同时,也帮助品牌真正实现在最合适的场景与用户进行品牌共建,涵盖从吃到万物生长的诸多领域。


从“吃”出发,搞品牌,做营销,玩的就是“对味”


美团点评高级副总裁张川说:“万物生长的三要素是空气、阳光、水,与之对应的,全景生活营销的三要素则是场景、情感、所见即所得。场景应该是线上线下全覆盖的整合的场景,包括到店、到家、旅行、出行等地理位置的场景,也包括覆盖人生命历程的庆生、成长、团聚、结婚等生活场景;情感上,只有味觉和营销品牌结合在一起,才能真正让营销过程和品牌本身具备情感、成为消费者深刻记忆的一部分;“所见即所得”,则指的是与营销相关的商品和服务可以随时随地让用户得到的履约能力。”

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美团点评旗下拥有美团、大众点评、美团外卖、猫眼电影、美团旅行、摩拜单车、美团跑腿、美团打车等众多与消费者生活息息相关的移动应用,全面覆盖了用户餐饮、丽人、休闲娱乐、教育培训、酒店旅游等生活场景。美团具有帮助品牌深入触达到每一个营销毛细血管的“超级能力”,“超级平台+超级能力”,实现了覆盖消费者生命历程的“全景生活营销”。


 

网易 网易态度营销

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网易新闻作为一个新闻客户端,缺乏天猫和京东那样的更深度数据,也没有抖音和快手那样的更多维度数据,硬是“憋”出来“态度营销”这么回事,不得不说是一个非常成功的项目策划。无须被自己的产品表面形态束缚,只要跟着品牌主和消费者的需要走,找到差异化,就能走出自己的路子来,态度营销确实做到了。


既然是态度营销,那么在形式、内容和创意上就提出了更高的要求,以表达和匹配这种态度,是一种执行层面的一些营销方法论,不像天猫和京东那样是策略层面的营销方法论。


网易态度营销,秉承态度基因,传承态度理念,意图将网易对用户情感的洞察和理解,充分运用到品牌营销中去,帮助品牌传递态度,实现情感共振。网易和品牌主做了大量成功的态度营销实践:


[LIVE计划]

[态度冷点日]

[我可能过了个假节]

[网易young lab创意无限实验室]的“social引爆机”、“interesting学习机”、“player游戏机”、“fever打碟机”助力品牌年轻化营销,针对时下年轻人对内容、知识、游戏和音乐方面的挑剔需求,younglab将以最in的态度席卷年轻人,从最young的角度引爆品牌。

 

 

腾讯 腾讯智慧营销

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腾讯的能量毋庸置疑,腾讯的智慧营销方法论立足于七种武器:微信公众平台、微信支付、微信小程序、腾讯广告、腾讯云、泛娱乐 IP (腾讯视频)和企业微信。腾讯营销方法针对线上线下渠道割裂,营销效果难以追踪的品牌困境,推出了以微信作为超级连接器,帮助品牌打通广告投放、营销活动、企业自有微信阵地以及社群当中的私域流量,实现了「用货找人,以人定货」。


腾讯智慧营销体系Tencent in, 以融合升级的营销能力与解决方案,推动营销进化。‘增长’是营销的关键词,腾讯营销意图帮助广告主塑造用户价值,并将其转化为商业价值,最终能够带来可见的商业增长。所以,腾讯智慧营销是以用户为中心,以商业增长为使命,以体验智达(Interpersonal)、全景智连(Integrated)、数字智驱(Intelligent)为核心理念的一整套营销体系。

 

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全景智连(Integrated):品牌可利用腾讯这一国内最大的互联网流量池,和电商、零售等丰富的转化生态,实现以社交为中心,全媒体协同的高效转化;同时,通过跨场景识别,还原消费决策路径,让触达与转化实现品效协同,构建品牌与用户更短链路的连接。


数字智驱(Intelligent):腾讯的连接自带CRM属性,依托于腾讯数据和开放的技术能力,品牌能够实现从策略、创意、投放到促销运营的全面数字化,以数据驱动生意全面增长。

 

 

知乎 知识营销

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知乎的基础命题无非是“求知”和“认知”,知乎提出知识营销是水到渠成的。为了研读知乎的知识营销方法论,我是颇费了一番周折的。毕竟,知识这个东西,本身就是要超越经验和体验,对脑力不断提出挑战。


以问答为主要载体的知乎平台是建立在高价值内容生态、高信用社交关系、多维度用户需求基础上的,知识分享的平台不仅有普惠价值,同时也具有巨大的商业价值,这个商业价值的实现手段就是将用户与知乎建立在内容生态上的信任关系赋能给品牌,用知识撬动“内容影响力”。


在线上,通过「超级脑洞挑战赛」、「理想 2030」、「知乎学院系列」、「知乎者耶」等 IP 匹配品牌需求,围绕各个领域的话题满足消费者的求知欲望;在线下,利用「不知道诊所」、「新知青年大会」、「新知大学」等 IP 联合品牌进行知识分享,给消费者带来沉浸式的互动体验。

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决策是消费行为的核心环节,在当今信息甄别纷杂的时代,利用具有知乎特色的内容产品的认知影响力,形成高质量的内容辅助决策,而这正是知识营销的价值所在。用知识营销这把钥匙为世界的众多品牌打开了通往消费者心智的大门。在“广而认知”营销理念的统领下,知乎持续丰富知识营销生态,并且在尽可能保证用户体验的基础上,不断为商业品牌创造更多深度沟通消费者的机会,帮助品牌建立更长久和深入人心的品牌资产。



小红书 品牌合作人平台

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“小红书投放”曾是一条热门的产业。由于小红书平台比较神秘性,部分品牌找不到直接接触小红书博主及MCN的路径,往往会在网上找到所谓的“媒介人士”。这些媒介人士手中并没有真正的达人和KOL资源,往往是在多家MCN获得报价后进行信息整合,加价后对外报价,甚至还有媒介从二道媒介受众要取报价后再报价,成为“三道贩子”。同时,有部分MCN通过刷量等形式炮制网红博主,再根据市价对外报价,生成的笔记真实阅读与互动率极低。

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长此以往,商家投放成本增高,转化率低迷,小红书内容质量下滑,影响整个内容生态。小红书推出的“品牌合作人平台”,品牌与MCN/达人直连,黑中介与注水博主走出阴影,置身阳光之下。品牌合作人平台更接近于管理的规范化,还不足以成为营销方法论,小红书官方把这个概念拔得太高了点。



美图 美力生态营销

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发现美、塑造美、分享美是美图美力生态营销的内生动力。


通过强化在女性群体中陪伴式的品牌角色,唤起用户情感共鸣;顶部流量和意见领袖的加持,帮助创造用户价值和商业价值的双重体系。


流量时代,内容价值再次走向高地,坐拥数亿用户的美图,希望通过社交产品进一步打通内部用户数据,链接用户和商业产品,将海量用户和优质内容转化为营销力。

品牌咨询公司,品牌策划,品牌策划公司,品牌传播,品牌设计公司

美图的美,既是生产力,又是营销力。


美图最初是以一款工具类应用“美图秀秀”进入大众视线的,随后,美颜相机、美拍等应用迅速跟进。依托特有的变美技术,美图在让消费者变美的过程中积累了大量的用户和数据,截至目前,美图已覆盖全球15亿独立设备,月活跃用户超过3.5亿。在上一阶段,可以说美图追求的是如何将用户的照片变美。


而随着千禧一代消费者的崛起,虚拟美已难以满足他们不断升级的对美的诉求。他们追求的甚至不仅仅只是外在美,更多的是对美好生活的向往,用户的现实生活就需要适合他的品牌去填充,而美图83%女性、70%年轻消费者的用户群体,决定了其天生就适合链接化妆品品牌和消费者,也为其赋能品牌精准营销提供了可能。

美图构建的优质营销生态,也将为品牌持续获取流量和销售额赋能,美图平台的影响力和商业价值也在逐步显现,在全新的市场洞察之下,美图的颜值营销力正成长为撬动品牌增长的营销新支点。



网易云音乐 音乐生活王国

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数字化生存的现代人,公共空间和私人空间发生着内爆,真实和虚拟的界限也已然模糊,而音乐成为了游走于其中的全能选手——永远伴随,永不离场。


网易云音乐要打造的音乐生活王国,是完全指向线下的,这点特别重要,通过音乐向线下跨界,将音乐延伸到生活实际中去,不断探索音乐IP线下消费场景。


如今,音乐已经成为孤独大众的最佳情感出口,音乐的传播过程,往往伴随着情感能量的扩散,与此同时,用户对于音乐的个性化选择一定程度上其实契合了多元文化时代彰显自身个性特色的内在需求,他们的音乐行为本身也是一种自我呈现方式。当前市场主推的运转逻辑基本上是线上服务结合线下体验,比如回到用户需求原点的新消费,音乐市场的用户服务当然也在寻求深度拓展。打通线上线下,拓展音乐场景,一方面能深化音乐的社交性留存老用户,同时也开掘了对于音乐和美食感兴趣的新用户,原本局限于线上的音乐社交,逐步延伸到线下的美食、购物等各类场景之中。


网易对音乐生活王国是将人们的社交需求、音乐需求和饮食需求有效整合,并借助线下合作方的力量深化场景认知,同步提高用户对网易云音乐和线下场景的粘性。

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网易开启「乐评专列」、「镜面长廊」以及乐评笔记书《听什么歌都像在唱自己》,以书籍为载体使歌曲故事化,引发用户共鸣;还与品牌跨界合作推动自身 IP 落地,例如与亚朵合作推出「睡音乐」主题酒店,与屈臣氏合作推出「音乐妆容」线下体验店,丰富音乐服务场景的同时,促成了「音乐+生活」新模式的发展,让网易云音乐真正融入人们生活日常的方方面面。



小米 小米智能生态营销

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小米强大的入口能力已经为小米智能生态营销做好了准备,通过小米手机、智能电视以及米家的近300款智能硬件,小米能针对用户 24 小时的全场景进行实时触达,基于小米体系下的媒体数据全部打通,能让小米更精准地了解到用户的喜好、当时所处的场景,在合适的场景为用户推送真实需要的信息,对品牌而言,这也是在不断模糊服务与广告的边界,让营销更有效。

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在小米体系下,广告即服务。


依托于硬件和 MIUI等软件系统,目前,小米已经拥有3亿MIUI全球联网激活用户,2000万+台小米OTT家庭用户以及1亿个小米loT联网设备总量的庞大数据,为营销提供了更多样化、更精准、更深度的大数据。小米的大数据平台拥有小米生态链、小米商城、小米之家新零售、小米APP等提供的主动数据的同时,小米智能硬件作为环境信息和状态信息的抓手,帮助小米获取更多比如用户所处的环境的天气、湿度、交通状况,或者是用户的心率、健康状态、心情等被动数据。庞大的主动数据+被动数据,是小米营销在大数据上的独特优势。


小米的大数据是更加深,更加生活化,更加360度的。所以,小米的智能生态营销与传统的营销方式完全不同,为用户搭建了一个可识图、可交互、可购买、可服务、全场景的媒介阵地,通过小米硬件将用户的主动数据和被动数据进行融合、分析、预判,将广告变成一种服务呈现在消费者面前。

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总体来说,小米生态通过大数据、全场景和参与感,为品牌主构建了精准锁客、高效触达、深入沟通并持续追踪的营销闭环

 

 

百度 Omni Marketing全意识整合营销

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以搜索起家的百度,对用户的主动检索意图有独特深刻的理解与把握,人工智能又是百度的新战略,所以百度的Omni Marketing全意识整合营销是有良好基础的。

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对于营销人而言,技术的变革和数据的极大丰富,使得对消费者的理解充满了前所未有的机遇和挑战。


Omni Marketing(全意识营销)以技术和数据能力为基础,通过AI和 ID打通线上线下数据,全方位识别目标用户;深刻理解和预测需求意图,帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动;并通过持续的多渠道沟通,推动消费者决策流程,实时监测效果,优化投放。为品牌客户及合作伙伴提供更全面、精准、高效的营销工具及解决方案。通过多方协作,共建品牌广告营销生态。


借助百度AI技术,基于搜索意图、浏览习惯、消费行为等动态数据,可以全方位解读目标人群行为,帮助品牌制定高效的市场策略,预测消费者下一步需求点,实现千人千面信息精准触达、大规模与消费者建立个性化对话,促进购买,最大化品牌投放效果。Omni Marketing 通过整合百度生态内包括搜索、资讯、文娱、LBS 及购物等多维度的数据,在广告投放前期可获得更准确的用户画像和意图分析,并进行动态反复触达;利用人脸识别和大数据分析技术,完成 VR、 AR、语音互动等新形式创意品牌沟通方式,提高关键触点上的品牌沟通转化率。



陌陌 糖系营销

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品牌在平台的营销传播是离不开平台自身产品属性的,陌陌不同于视频网站如爱奇艺、新闻流媒体如网易新闻、搜索如百度等,也不同于单纯的短视频平台如抖音快手,品牌内容基本上是穿插在用户社交互动中的,陌陌用户的目的主要就是社交,他们有很强的社交和互动的意愿。所以陌陌的品牌内容既能体现品牌主的权益和他的品牌主张,同时也更好的帮助用户社交,让社交更有乐趣。这就是陌陌“糖系营销”的优势所在。

品牌咨询公司,品牌策划,品牌策划公司,品牌传播,品牌设计公司

“随着品牌主对营销互动的需求越来越高,陌陌希望让营销和社交真正产生融合,让品牌能够在陌陌里面跟所有的用户能够交友。” 陌陌副总裁王太中在“给营销加点糖”的主题演讲中,首次提出“糖系营销”这一概念。


在我看来,“糖”是陌陌在他开放方式社交的产品形态种额外造出来的,是增加的东西。通过“糖纸”如直播、短视频、点点、才艺广场等社交场景,围绕优质娱乐 IP、红人主播而不断产生娱乐内容以及社交互动的“糖果”,产生出了“糖”,即用户更好的社交体验,使用满足和情感链接。


帮助用户凸显自我个性的同时,融入品牌诉求,这就是陌陌造糖的核心。

 

 

微博 微博营销永动机模型

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微博提出Social First,是要驱动品牌方的战略转型,足见其决心和野心,微博有能力为品牌主提供基于用户深度参与的营销环境,所以说Social First是有立足点的,绝非概念化的东西。Social First,实际上,它是一个企业与用户交互的模型,目的在于贯通品牌主与消费者之间的营销闭环,实现更高效率的价值流通。基于微博目前高达4.31亿的月活跃量,以及数目庞大的100万粉丝大号,以及40万+的KOL。微博具备惊人的内容转化能力。微博平台创生了热搜榜、热门推荐、话题3大门类,这些都有利于焦点聚集用户愿意也习惯于接受这种信息输入的模式。


作为一个高流量,高曝光的公众平台,微博也提供了强大的市场反馈能力

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品牌主可以经营相关微博号作为主阵地,定期发布产品的消息推送,实现产品的精准触达。并且,微博对于粉丝群体有极佳的响应机制,品牌主不仅可以即时收到用户对于某一产品的反馈评论,而且可以在第一时间对用户的疑问或不满进行深度调节。微博的营销永动机就是从认知、考虑、评估、购买、享受、推荐、纽带七大步骤实现用户的深度参与,帮助品牌完成从流量循环到忠诚循环的双闭环,并通过忠诚循环塑造用户参与的深度体验,从而进一步驱动企业的Social First战略转型。

 


要点总结

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篇幅较大,最后的概括总结,仅供品牌主和乙方经理决策参考。


1.天猫的全域营销,结合消费者沟通和消费者运营两个主题,实现全媒体全链路全渠道的消费者资产管理;


2.京东的无界营销,意指新零售的新业态的,无界的结果,就是共生,就是快,就是穿透;


3.淘宝的使命还是卖卖卖,是效果导向的,官方还缺乏品牌化路径的指导性;


4.爱奇艺的价值观营销,通过娱乐输出价值观感染目标人群,实现共振和共鸣;


5.优酷作为阿里巴巴的内容载体,沿袭全域营销思路,输出内容,种草带货,和淘宝使命差不多;


6.B站的风格决定了品牌营销的特质,Z世代营销平台的中流砥柱;


7.抖音在平台板块的营销,短、直截了当、高效率,抖音的内容板块,不能忽悠洋葱集团这样的MCN的参与环节;


8.快手的老铁关系,有温度、忠诚度和信任度,但是转移到品牌上有难度,需要在策划的时候仔细研究;


9.美团点评,从吃出发,搞“对味”,线下生活场景,接地气,覆盖消费者全生命历程,对味是关键;


10.网易各自态度,很潮,很酷,很in,很young,年轻的态度这种调性已经内化;


11.腾讯的智慧营销太大太全太广,没办法总结,只能一点一点的去谈;


12.知乎的知识营销,影响有影响力的人群,用知识拉动,产生可信赖的广告传播,依赖于策划效果;


13.小红书已经转型为年轻人的生活方式分享平台,用商业笔记勾连起博主、品牌方,共创内容;


14.美图美力营销,女性化,颜值经济;


15.网易云音乐的音乐生活王国,关键是“生活”,是指向线下的,王国,是主体内容,音乐+生活打造的是什么样的王国呢?务必契合品牌调性;


16.小米智能生态营销,是万物互联的先锋队,广告内容也是这个生态的服务内容;


17.百度全意识营销,更懂用户意识,用AI影响和驾驭用户行为,提高转化;


18.陌陌糖系营销,在开放式社交种,加糖,这个糖是用户,品牌,场景共同创造的;


19.微博,Social First,社交+,驱动品牌的战略转型,社会化转型,建议从微博开始。






即将更新:

时代新标点,品牌立正

 

 


-End-





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