品牌情感化表达的时代

2022-10-27 21:17:20 admin

为什么说国货崛起  势在必行

改革开放四十年随着时代的发展,中国的供应链迅速崛起,劳动力红利和人口红利在逐渐消失。”Made in China”所代表的是中国好品质好产品,但是由于中国没有好的品牌,所以很难溢价。

日本、韩国、美国、法国走进中国的产品,真正的溢价是来源于品牌。

国货的崛起是势在必行的,这是日本和韩国都经历过的阶段。小众品牌经过多年的成就,才能成为大众品牌,需要一个成长过程,LV走到现在,经历了168年的历史。

国货崛起的背后不仅要好质量,同样要有好的民族情绪。这两年,红星尔克、李宁、白象方便面,这些品牌都饱含了爱国主义情绪在里面。

所以中国的商品要走出国门,不再单纯的代表的是中国质量,而是中国的好品牌。


情感化营销时代的来临

纵观于国外品牌的崛起,有一个很重要的因素不容忽略,就是情感化营销时代的来临。当民族情绪被爆发的时候,人文情绪的背后实际上也要关注两个需求,一个是表象需求,一个是本质需求。

举个例子,妈妈买最贵最安全的奶瓶给孩子,表象需求是买一个好奶瓶,本质需求是妈妈对孩子的爱。做好一个奶瓶是本质,因为它是复购的基础,是用户评价你的基础,但是更应该做好的是如何帮助一个妈妈表达对孩子爱。

我们搜索的时候永远不会搜索到最爱孩子的妈妈用的,只会搜到最安全的最环保的。我们用理性维度和用户交互,基于功能和品质,基于安全和性能等方面,但真正忽略了用户的本质需求。

再比如过节给父母、亲戚朋友送礼,实际上是一种爱的表达,是一种情绪在驱动,而这种情绪往往被忽略了,这才是用户的本质需求。


基于用户和场景创造情绪价值

在过去的一段时间里,大家觉得江小白的文案写得好,其实是因为江小白对场景的洞察得深,讲出了人物和场景发生了哪些故事。

Slogan并不是想出来的,而是基于场景,基于产品,基于团队、基于客群,加上多维的分析和用户数据分析之后得出来的。

比如我们现在在服务的一个文旅项目“一水湖”,它的用户极其清晰,是典型的中产阶级以上的人群。我们团队经过系统的用户分析之后,发现了这群人的特征:见面就聊工作,已经忘了如何好好生活。三口之家,四世同堂,在钢筋水泥的丛林里穿梭,却活得并不快乐。

基于用户分析,我们一水湖的下面做了一个品牌叫一水有鱼,并定了一个slogan,叫生活该有的味道。这样的slogan,它有了立足点,希望每一个来这里的人可以好好生活,体会生活的味道。

基于我们的思路和着力点,在上面才能造内容。

在中国过年的时候,说到鱼大家都会想到“年年有余”,所以它是一个典型的礼品场景。礼品不外乎送给客户、送给领导、送给家人,送给帮助过自己的人,我们基于这个场景又做了大量的内容。比如送给客户的“江湖是个园林,我终相遇”,解决了公关的问题。比如送给帮过我们的人,“曾经搁浅时,遇见你是幸运”,表达的是感恩之情。所以我们基于用户、基于场景,基于产品多为一体,把它综合在一起创造情绪价值。


中国必将经历品牌情绪化时代

无论做任何的商品,第一个品牌的情感化建设,就是大家要感受到这个品牌是有温度的,用户听到slgan可以感同身受。第二个用户的内容化建设,如何建立大量的移动化的内容,感性化的内容。用户的内容化建设,品牌的情感化建设,以及深化全渠道建设,营销的工具化建设,每一个都不能忽略。

任何一件商品,必须符合它存在的场景,如果不匹配就会显得很LOW。没有场景就没有内容,做的内容一定要符合场景。如果不符合,宁愿没有内容,也不要乱造内容。

中国必然会要经历一个品牌情绪化的时代,在未来的5~10年,我觉得任何一个品牌都有机会,都需要去尝试品牌的情感化建设,情绪化表达就是满足底层需求,除了功能性需求外,我们要在情绪上满足客户另一个维度的需求。

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