品牌情感营销，俘获芳心的大众情人

20世纪60年代，Paul MacLean提出了“三位一体的大脑”（triune brain）的假说。根据人类发展进化的顺序，人其实是有三个大脑的：“反射性”大脑、“情感”大脑和“理性”大脑。

《情感驱动》的作者拉米拉斯的观点来自这个假设。他认为，我们的行动主要是情感来驱动的。

一个没有品牌加持的产品，我们只会为了购买而购买，理性心里价位=产品成本+极少的利润（利润只能比性价比略差一点的竞争对手高一点点）。

一个拥有良好口碑的品牌的产品，我们心甘情愿为其唤起的情感共鸣支付额外的费用（比如坚韧、成熟、创新、乐观、欢乐、可信等，品牌方说多少就多少），我们会心甘情愿为之买单。 

所以说，营销是通过创建品牌，让人们爱上产品和服务的过程。品牌情感营销是营销体系中新生方向和生力军。从情感上和用户建立连接、创造价值才是品牌永恒的真理。

消费者对品牌的情感，有品牌情绪（Brand Emotion）、品牌情感（Brand Affect）、品牌至爱（Brand Love）、品牌依恋（Brand Attachment）四个层次。

品牌情绪和品牌情感：

消费者对品牌的一般情感

情绪是个体对客观事物产生的具有较大情景性、激动性和暂时性的态度体验和相应的行为反应，而感情是长期和稳定的，情感是情绪和感情的总称，品牌情感是消费者对品牌的感情和情绪状态。

消费者的品牌情感源自于消费者的实践认知。中国语境下的品牌情感应当包含真有之情、应有之情两个维度。

    品牌至爱：

消费者对品牌的进阶情感

品牌至爱是一种程度，这种程度表明，消费者认为与这个品牌进行的交易与众不同，消费者对此具有强烈的、饱含激情的情感依附，品牌至爱可以影响品牌忠诚与消费者的主动契合行为，这是消费者与品牌关系的一种深层次反映。

品牌至爱是消费者对品牌关系的一种高阶（High-order）状态，包含消费者在自己神经原型（Mental-prototype）中的认知、情感和行为，且品牌至爱是超越品牌依恋和品牌情感的。品牌体验和品牌认同会促使消费者产生品牌至爱，而品牌至爱会正向影响消费者品牌忠诚度。

品牌忠诚度为品牌带来的价值是一本万利的。忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值，尤其对于高频产品，百倍差距也不足为奇；提升产品利润率，忠实用户的价格敏感度低，能承载更高的价格，带来超越工厂利润的品牌附加值；降低获客成本，处于忠诚度金字塔顶端的用户将成为品牌的“野生代言人”，自发地会为品牌宣传，转介新的用户，享受分享的过程，并获得自我满足感，配合有效的双向沟通将形成正反馈的闭环，进一步产生裂变效应；用户对品牌的高层级忠诚度（情感忠诚者或以上）将延展到品牌的其它产品线上，对于打算推出多个产品线的品牌尤为重要；为竞品在价格、品质甚至公关事件等方面带来的冲击赢得珍贵的反应窗口期。

品牌依恋：

消费者对品牌的特殊情感

 “依恋”一词最早由英国精神分析学家Bowlby J在1969年提出。依恋是一种比较特殊的情感，它的起源是母子关系，特别是人们婴儿时期所产生的对母亲的一种特殊情感，同时也是人类的一种本能的情感。从依恋的对象来看，从特定的母亲发展到其他人，再发展到物品；从依恋的主体来看，是从婴儿发展到成年人。

从依恋原有的定义延伸到品牌依恋的定义，可以断定，品牌依恋同样是消费者一种特殊的情感，且这种消费者对品牌的情感是天生的，是一种带有“亲情感”的情感。品牌依恋包含个人的私人面（Private Facet of Self）和个人的公共面（Public Facet of Self）。品牌依恋的对象同一时间可以存在多个，包含四个维度，即“安全的拥有”、“安全基础”、“情感纽带”和“失去的痛苦”。

品牌需要与人们展开既有影响力又有吸引力的对话来培养品牌偏好。可惜我们不可能每时每刻与每个人对话，只能运用合适的媒介，在对的时间和对的人对话。

当然，每个人对于营销行为的反应也不尽相同，营销能够发挥的作用会因人而异，不可能在每个人身上发挥效用。

像To B行业的决策者，他们非常理智，对于产品功能、技术能力、性价比更加关注。但是一旦有知名品牌参与竞争的时候，在技术差距不大的情况下就会偏向那些有使命感强、更可信、用户体验好的企业。毕竟，B2B最终的决策者还是人，都会受到情感大脑的驱使。

我们和某个品牌的情感联结，让大家知道这个企业/产品仅仅是第一步。有些洗脑广告，通过不断重复让人们被迫记住品牌名称，却很难产生情感上的偏好。

消费者对品牌的情感归属

有共鸣的情感，让你上头入心。

对于消费者品牌情感归属问题，一条是认知主线，消费者对品牌的认知会导致品牌信任；另一条是情感主线，信任具有认知和情感基础，信任可划分为认知信任和情感信任。高认知信任的人不一定能促进人际间的合作，而高情感信任的人则可以促进人际间的合作。信任源自复杂而特殊的心理过程，这种过程包含认知过程和情感过程。认知过程主要源自人们的大脑，是对他人可依赖度的评价；情感过程主要源自人们的内心，是对与他人情感联结的感知。

品牌信任是消费者购买过程中面临风险时对品牌的依赖意愿，如果消费者能够在这个过程中相信品牌，则可以降低他们的风险并带给他们积极的反馈，是指在市场的风险中认可品牌的可依赖度与发展方向，并对品牌未来具有一定的自信和期望。品牌信任的基础在于不确定性和风险，消费者为规避风险，会在搜集相关信息的基础上进行购买决策。品牌信任是风险情境下消费者基于对品牌品质、行为意向及履行承诺能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。目前品牌信任相关研究主要涵盖一是消费者对品牌的风险感知；二是处于风险中的消费者对品牌的依赖感；三是消费者认定品牌可以满足自身需求。

只有具有良好的品牌情感信任，才能打造坚实的品牌情感忠诚；只有具有坚实的品牌忠诚，才能大幅度增加企业品牌资产，提高企业业绩和利润，进而推动企业发展。