品牌情感营销,俘获芳心的大众情人

2022-10-27 21:14:13 admin

20世纪60年代,Paul MacLean提出了“三位一体的大脑”(triune brain)的假说。根据人类发展进化的顺序,人其实是有三个大脑的:“反射性”大脑、“情感”大脑和“理性”大脑。

《情感驱动》的作者拉米拉斯的观点来自这个假设。他认为,我们的行动主要是情感来驱动的。

一个没有品牌加持的产品,我们只会为了购买而购买,理性心里价位=产品成本+极少的利润(利润只能比性价比略差一点的竞争对手高一点点)。

一个拥有良好口碑的品牌的产品,我们心甘情愿为其唤起的情感共鸣支付额外的费用(比如坚韧、成熟、创新、乐观、欢乐、可信等,品牌方说多少就多少),我们会心甘情愿为之买单。 

所以说,营销是通过创建品牌,让人们爱上产品和服务的过程。品牌情感营销是营销体系中新生方向和生力军。从情感上和用户建立连接、创造价值才是品牌永恒的真理。

消费者对品牌的情感,有品牌情绪(Brand Emotion)、品牌情感(Brand Affect)、品牌至爱(Brand Love)、品牌依恋(Brand Attachment)四个层次。

品牌情绪和品牌情感:

消费者对品牌的一般情感

情绪是个体对客观事物产生的具有较大情景性、激动性和暂时性的态度体验和相应的行为反应,而感情是长期和稳定的,情感是情绪和感情的总称,品牌情感是消费者对品牌的感情和情绪状态。

消费者的品牌情感源自于消费者的实践认知。中国语境下的品牌情感应当包含真有之情、应有之情两个维度。

    品牌至爱:

消费者对品牌的进阶情感

品牌至爱是一种程度,这种程度表明,消费者认为与这个品牌进行的交易与众不同,消费者对此具有强烈的、饱含激情的情感依附,品牌至爱可以影响品牌忠诚与消费者的主动契合行为,这是消费者与品牌关系的一种深层次反映。

品牌至爱是消费者对品牌关系的一种高阶(High-order)状态,包含消费者在自己神经原型(Mental-prototype)中的认知、情感和行为,且品牌至爱是超越品牌依恋和品牌情感的。品牌体验和品牌认同会促使消费者产生品牌至爱,而品牌至爱会正向影响消费者品牌忠诚度。

品牌忠诚度为品牌带来的价值是一本万利的。忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值,尤其对于高频产品,百倍差距也不足为奇;提升产品利润率,忠实用户的价格敏感度低,能承载更高的价格,带来超越工厂利润的品牌附加值;降低获客成本,处于忠诚度金字塔顶端的用户将成为品牌的“野生代言人”,自发地会为品牌宣传,转介新的用户,享受分享的过程,并获得自我满足感,配合有效的双向沟通将形成正反馈的闭环,进一步产生裂变效应;用户对品牌的高层级忠诚度(情感忠诚者或以上)将延展到品牌的其它产品线上,对于打算推出多个产品线的品牌尤为重要;为竞品在价格、品质甚至公关事件等方面带来的冲击赢得珍贵的反应窗口期。

品牌依恋:

消费者对品牌的特殊情感

 “依恋”一词最早由英国精神分析学家Bowlby J在1969年提出。依恋是一种比较特殊的情感,它的起源是母子关系,特别是人们婴儿时期所产生的对母亲的一种特殊情感,同时也是人类的一种本能的情感。从依恋的对象来看,从特定的母亲发展到其他人,再发展到物品;从依恋的主体来看,是从婴儿发展到成年人。

从依恋原有的定义延伸到品牌依恋的定义,可以断定,品牌依恋同样是消费者一种特殊的情感,且这种消费者对品牌的情感是天生的,是一种带有“亲情感”的情感。品牌依恋包含个人的私人面(Private Facet of Self)和个人的公共面(Public Facet of Self)。品牌依恋的对象同一时间可以存在多个,包含四个维度,即“安全的拥有”、“安全基础”、“情感纽带”和“失去的痛苦”。

品牌需要与人们展开既有影响力又有吸引力的对话来培养品牌偏好。可惜我们不可能每时每刻与每个人对话,只能运用合适的媒介,在对的时间和对的人对话。

当然,每个人对于营销行为的反应也不尽相同,营销能够发挥的作用会因人而异,不可能在每个人身上发挥效用。

像To B行业的决策者,他们非常理智,对于产品功能、技术能力、性价比更加关注。但是一旦有知名品牌参与竞争的时候,在技术差距不大的情况下就会偏向那些有使命感强、更可信、用户体验好的企业。毕竟,B2B最终的决策者还是人,都会受到情感大脑的驱使。

我们和某个品牌的情感联结,让大家知道这个企业/产品仅仅是第一步。有些洗脑广告,通过不断重复让人们被迫记住品牌名称,却很难产生情感上的偏好。

消费者对品牌的情感归属

有共鸣的情感,让你上头入心。

对于消费者品牌情感归属问题,一条是认知主线,消费者对品牌的认知会导致品牌信任;另一条是情感主线,信任具有认知和情感基础,信任可划分为认知信任和情感信任。高认知信任的人不一定能促进人际间的合作,而高情感信任的人则可以促进人际间的合作。信任源自复杂而特殊的心理过程,这种过程包含认知过程和情感过程。认知过程主要源自人们的大脑,是对他人可依赖度的评价;情感过程主要源自人们的内心,是对与他人情感联结的感知。

品牌信任是消费者购买过程中面临风险时对品牌的依赖意愿,如果消费者能够在这个过程中相信品牌,则可以降低他们的风险并带给他们积极的反馈,是指在市场的风险中认可品牌的可依赖度与发展方向,并对品牌未来具有一定的自信和期望。品牌信任的基础在于不确定性和风险,消费者为规避风险,会在搜集相关信息的基础上进行购买决策。品牌信任是风险情境下消费者基于对品牌品质、行为意向及履行承诺能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。目前品牌信任相关研究主要涵盖一是消费者对品牌的风险感知;二是处于风险中的消费者对品牌的依赖感;三是消费者认定品牌可以满足自身需求。

只有具有良好的品牌情感信任,才能打造坚实的品牌情感忠诚;只有具有坚实的品牌忠诚,才能大幅度增加企业品牌资产,提高企业业绩和利润,进而推动企业发展。

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