年轻人已占奢侈品消费半壁江山

2022-10-25 18:55:18 admin

尽管全球经济阴云密布,但据爱马仕、LVMH、开云的第三季度财报显示,这三大巨头的销售业绩仍然增长喜人,收获两位数的增幅。而此前,贝恩公司发布的报告指出,2021年中国个人奢侈品市场消费达到近4710亿元人民币,整体规模较2019年近乎翻番,中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。新一代消费生力军的崛起,使如今的市场比以往任何时候都更为本土化,更具竞争力与包容性,并且更加关注年轻消费者。根据最新数据,21-30岁年龄段的消费者已占据中国奢侈品市场客群的半壁江山,贡献了46%的销售收入,陆续进入而立之年的“90后”将成为市场消费的中坚力量。

我们认为,年青一代消费奢侈品,不仅代表了一种生活方式,也代表了一种圈层文化认同。而奢侈品牌为了应对消费市场人口结构的变化和数字化转型,不断地进行品类扩充、全渠道发力,也将面临“独特性”和“包容性”的冲突和挑战。

 

01年轻消费群体是怎样崛起的?

年青一代的消费群体是怎样崛起,成为当今中国奢侈品市场的中坚力量的?

首先,年青一代有实力消费奢侈品,是因为他们的可支配收入提高了。在中国,许多30岁左右的年轻人收入其实并不低,然而房价过高,劝退了很多不想当“房奴”的人。与此同时,越来越多的年轻人选择推迟婚育。这些年轻人减少了房贷、育儿等相关的开支,手握大笔的可支配收入,不用肩负沉重的经济负担。

这一代年轻人的消费观念也与以往大不相同。对他们来说,“自我奖赏”是生活中很重要的一部分,消费便是自我奖赏的实现途径之一。这些年轻人愿意把钱花在自己身上,买起大牌来毫不手软。这一点其实与“悦己经济”类似,年轻人愿意为了自己的好心情,为了获得即时享受而进行奢侈品消费。

此外,随着中国市场电商的崛起和社交媒体的兴起,奢侈品的可得性提高了许多。以前在小城市,奢侈品牌没有门店,年轻人难以买到它们的产品。但是随着电商和直播的流行,各大奢侈品牌都开设了线上店铺,消费者只需网上下单,就能非常便捷地得到这些产品。

我们都说,新一代的年轻人是互联网的原住民,他们对社交媒体和各种线上平台仿佛带有天生的敏感度,在网上搜集信息的能力很强,对于奢侈品在哪里买、怎么买、什么时候出新品、什么价格都如数家珍。比起以前亲临奢侈品门店才能获知信息,现在年轻人获得奢侈品信息的渠道更多、速度更快。

另一方面,奢侈品牌的种种转型策略也都把目标投向了年轻人,来迎合他们的需求。奢侈品从产品设计、营销沟通到支付方式,无不在发生改变。许多品牌都在尝试通过各种方式拉近与年轻消费者的距离。它们研究年轻人的审美标准,放下高端大气的“经典”形象,转而从朋克、街头、嘻哈文化等年轻人热衷的前卫潮流理念中汲取设计灵感。波士顿咨询公司(BCG)与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的第八期《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》指出,中国消费者越来越钟情于“个性张扬”的品牌。

因此,为了俘获年轻人的欢心,各大品牌不再按牌理出牌,而选择出奇制胜。品牌唯有大胆表达,才能深得人心。许多奢侈品牌进行了品类和产品线的延伸,设计“百无禁忌”,非常对年轻人的胃口。今天,运动鞋和破洞牛仔装也能成为奢侈品。这些消费品类原本属于体育人士或蓝领阶层,如今却变身顶级品牌的潮流单品,这是以前不可想象的。有些奢侈品牌还推出了低价的入门产品,比如爱马仕在2020年春天首次推出了彩妆,让年轻人有了更多的选择。

除了低价的入门产品让更多年轻人买得起奢侈品牌,支付方式的多样化也降低了奢侈品消费的门槛。即便是购买一双奢侈品牌的运动鞋,现在也有灵活丰富的付款方式可供年轻人选择。比如,分期付款就提高了年轻人购买奢侈品的意愿,买一双5000块钱的古驰(Gucci)运动鞋,你可以先付500元,剩余的分期按月支付,能够吸引更多年轻人购买。


02奢侈品消费成为文化圈层认同

当代年轻人对奢侈品消费的定义与以往的奢侈品消费群体有所不同,对他们来说,消费这些产品是一种生活方式,也是一种圈层文化认同。

年青一代追求更多选择和新鲜感,他们的奢侈品消费逐渐变成了一种生活方式。除了购买大牌,年轻人还希望有更多样化的选择、更丰富的时尚调性。他们追求新颖,愿意尝试不同品牌和品类。波士顿咨询公司和腾讯营销洞察(TMI)的最新报告显示,仅有不到40%的受访者表示忠于特定品牌,八成消费者过去两年尝试过新品牌。而奢侈品牌不断进行品类扩充,也逐渐使奢侈品消费变成了一种生活方式。我们看到,除了运动品类,许多大品牌还推出了生活用品,比如迪奥(Dior)推出了保温杯,古驰出了筷子,另外还有杯子、耳机、香薰、手机壳等,奢侈品产品开始占据年轻人的日常生活。 

在年轻人眼中,奢侈品消费同时代表了他们自己所在圈层对特定品牌的认同,从物质性消费转向文化性消费。炫耀性消费也从彰显财富变成了体现价值观、品位和生活态度的文化资产(culture capital)。原本的消费或许只是单纯购买一个物件,现在,年轻消费者还需要知道产品背后蕴含的故事。文化资产跟年轻人所处的圈层相关,比如比较叛逆的艺术家圈层可能倾向于选择巴黎世家(Balenciaga),而另一些圈子的人可能更倾向于选择路易威登(LV),对奢侈品牌的选择变成了一种文化标签,代表了街头文化、艺术家文化等。

同时,消费奢侈品的理念发生了变化。过去,奢侈品牌更多是高高在上的形象,是身份地位的象征,但现今,许多品牌与更多新的理念结合了起来,比如环保、文化的多元性等。中古文化和市场的兴起就代表了一种特定的理念。我们可以观察到,近几年,国内风格各异的中古店遍地开花。年轻人对奢侈品购买和再次购买的行为有了新的定义,这也跟文化资产相关,中古文化代表了经过时间考验的审美、工艺和设计感,也代表了一种时髦环保的生活方式。

 

03“独特性”和“包容性”的冲突

面对中国消费市场人口结构的变化,奢侈品牌正掀起一场从设计、品类、供应链到营销、渠道的创新与变革。

尤其值得注意的是,由于中国的电商环境特殊,变化日新月异,奢侈品行业数字化进程正在加快。中国消费者是数字化的前沿先锋,年青一代正通过更多渠道与品牌互动沟通,带动品牌不断创新,拥抱新技术,特别是移动端新技术。与之相比,欧美等海外市场对于移动支付、直播电商等数字化渠道模式的反应速度要迟缓得多。

因此,在打造与提升数字化触点方面,奢侈品牌在中国要比在世界其他任何地方都更具实验精神,疫情暴发前就已如此。而新冠肺炎疫情更是如催化剂一般,促使各大奢侈品牌总部(大部分位于北美和欧洲国家)将目光转向中国,密切关注中国市场动向。就我个人的体验而言,越来越多品牌希望能梳理它们在华的数字化体验,与远在北美或欧洲的集团大本营分享。特别是对于中国特殊的电商市场,它们希望获得更多本土化的经验。

更好地结合数字化做好客户管理,精准把握客户喜好,将之融入购物体验,同时,打造大胆创新的线上平台,是各大品牌征服中国市场和年轻消费者的重要策略

我们能够看到,各大品牌都在试图打造强大的线上阵地,玩转社交媒体。种草、KOL带货、直播等都是品牌对中国市场的数字化发展做出的回应。而由于年轻人非常重视个性化的购物体验,这些品牌也都在通过线上销售渠道、线上线下的无缝连接为消费者复刻理想的购物体验。

不过,在此过程中,奢侈品牌不断地进行品类扩充、全渠道发力,也将面临“独特性”和“包容性”的冲突和挑战。

一方面,奢侈品牌需保持其独特性和排他性,满足消费者对个性化的要求。另一方面,面对新的市场趋势,奢侈品牌必须不断提高包容性——为年轻消费者提供更加丰富多元的设计与产品选择,采取更有竞争力的定价策略,拓宽沟通宣传渠道。现在的奢侈品牌线上、线下各个渠道遍地开花,可能导致过度流行,放弃“高冷人设”后难免会失去一部分“专属尊享”之感。

独特性与包容性看似鱼与熊掌不可兼得,却都对奢侈品牌的商业模式至关重要。如何平衡这两个要素,如何以一种清晰、连贯并能得到目标受众认同的方式将矛盾的两面有机结合起来,将是奢侈品牌前行路上最大的挑战和机遇所在。

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