拆解新中式烘焙品牌,小糕点撑起大市场

2022-10-25 18:50:22 admin

肉松小贝、烤麻薯、盘挞、蛋黄酥……一个个新中式烘焙产品带来了中式糕点的全新定义和新的消费体验,成为当下年轻人最关注的美食潮流。一家家面包坊、糕点铺的身后,是一个千亿级的消费市场,也是一个聚焦新消费的重要赛道。


“新中式烘焙”在2021年发展迅猛,2022年行业保持着持续增长,但整体趋于理性,墨茉点心局、东更道等新品牌不断涌现。


与传统中点相比,“新中式烘焙”定位国潮、产品精简,并保持着快速的拓店扩张。品牌形象国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化、内容营销本地化是“新中式烘焙”五大营销亮点。当下的“新中式烘焙”市场面临着怎样的发展机遇与挑战?“新中式烘焙”品牌的营销方式呈现出怎样的特征?品牌该如何把握用户的消费偏好?启图咨询选取于2020-2022年兴起、以现烤现制为主要经营方式、具备国风形象特色的中式烘焙品牌进行研,以第三方视角为行业带来有价值的参考。新中式烘焙行业呈现出国潮化的特征,从文化、社交、产品维度连接了年轻受众,将中国元素融入潮流化的形象设计中,鼓励线下体验与线上分享等社交行为,通过年轻化的产品打动消费者。


新中式烘焙品牌进行新品营销时会强化“健康不腻”属性,契合年轻人健康饮食理念。“一口一个”、“小分量”、无负担的休闲零食满足逛街、下午茶等多个使用场景,方便社交消费者进行社交分享,凸显零食属性,提升日常复购率。对于新中式烘焙品牌而言,品牌官方小程序的作用发生转变,会建设与网红咖啡茶饮类似的小程序,提供自主点单和自取服务,登陆即为会员,方便快捷,减轻人力成本。新锐品牌积极布局本地化内容,将品牌打造为当地网红地标、吸引客流。越来越多的传统品牌涌入短视频平台,增加本地化内容及门店直播。新中式烘焙行业的市场洞察“新中式”是在中西结合基础上发展而来,是年轻人烘焙消费的感官升级。越来越多的品牌增加线上营销及跨界联名,输出中式糕点文化,改变古板沉闷形象,从街边店变身潮流打卡地标,年轻国潮、重文化、兴潮流成为了品牌的新形象。2021年,中国烘焙市场规模超2800亿元,同比增长12%;其中,糕点及蛋糕占比超80%。中式糕点增长快,远超西式糕点和蛋糕品类,融入国潮文化的“新中式糕点”带动年轻人消费,成为重要的增长点。2020年前后,大量新中式品牌如墨茉点心局、虎头局渣打饼行等在社交媒体破圈营销,在线下加速拓店,成为年轻潮流品牌。但随着2021年末出现餐饮闭店潮,新中式烘焙仍在增长但发展趋于理性。

 

在小红书上,大量网友打卡、试吃测评内容中,呈现出新中式烘焙的国潮品牌形象,越来越多本土化的新中式烘焙品牌出现,成为当地新兴的网红打卡地,门店选址多位于潮流街区、购物中心,店铺设计偏向定制化。新中式烘焙产品的客单价集中在25-35元区间,大部分产品可单买、分量较小,品牌SKU相对较少,集中在爆款品类的不同口味上。根据启图咨询的洞察,与传统烘焙品牌相比,新中式烘焙品牌在售SKU较少,产品多为现烤现制,门店向其他城市拓展时局限较小,得益于这样的经营模式,新锐品牌向外扩张迅猛,市场发展迅速。整体来看,新中式烘焙发展迅速,但行业兴起时间较短,品牌长期发展仍需关注运营、产品等方面的问题。新中式烘焙代表品牌案例|虎头局渣打饼行品牌整体定位为“潮牌”,首提“用心做”、“中国味”,致力于颠覆传统糕点,用国潮文化链接年轻人,通过改良传统糕点的做法进行中国文化的潮流表达。
从营销策略来看,虎头局渣打饼行精简门店SKU,客户下单方便,通过本地达人带货的方式进行引流,并在抖音、天猫等平台开通了官方直播间进行直播带货。品牌多在微博、抖音、小红书进行内容种草,通过时尚与美食达人的双重发力,打入“潮流圈”。


|墨茉点心局墨茉点心局门店密集分布于长沙周边,向外拓展进程相对缓慢,门店设计独特,已经成为潮流地标。品牌在设计中融合了大量民俗元素,以此弘扬传统文化,在品牌和产品视觉、口味方面进行双重更新。品牌的营销内容聚焦下午茶、旅行打卡、传统节日三大场景,与其他国潮品牌进行合作,推出多款限定产品。


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