江南春:我心中的定位之父艾•里斯

2022-10-25 18:44:39 admin

文/江南春 


作为“定位之父”艾·里斯的“门徒”,看到里斯先生离世的消息,我对大师的陨落深感痛惜。

      几年前,我有幸听过两三次里斯先生的现场演讲。当时我就非常赞叹,90多岁的大师还能大步流星跳上台,在台上迅速来回走动、语速极快、思维清晰地讲一两个小时他的理论,能准确地判断全球商业。在里斯先生身上,我看到了与他的理论能量同样强大的人生能量场,是他的定位理论支撑了他。

      里斯先生在上世纪60年代根据自己的实践开创定位理论,之后开始著书立说,帮助企业实践并传播定位理论,推动世界的商业进步。近60多年的定位实践证明,定位理论是企业界的基础方法论,深刻影响了中国非常多的企业家。

      里斯先生走了,他的精神和理论还在。

对自己

      20年前,我在做广告代理公司,为了学习广告创意当时读了很多书,接触到很多理论。《定位》这本书我陆陆续续看过很多遍,随着实践程度的提升,每一遍都可以读出新东西。与其他书最大的不同是,定位是关于商业竞争的方法论,给到我们如何取得优势的商战方法。

      很多商业著作或者理论只能经得起当时10年的考验、具备10年的价值,定位理论讲的是商业和商战的底层逻辑,穿越周期历经50多年反复验证,这是最难能可贵的。战略需要超越10年的时间维度来评价,短期有利的可能长期有害。比如索尼公司的品牌延伸,当时可能取得了业务的成长,但最终影响了公司的利润和竞争能力。

      第一次见里斯先生,印象最深刻的是他讲到品牌延伸的后果:美国公司相对聚焦,日韩公司偏爱多元化。苹果公司以iPod、iPhone、iPad等品牌开创了不同的品类,在每个品类当中都是利润率最高的。而偏爱品牌延伸的四家日本著名公司,利润少得可怜,甚至出现了亏损。他的女儿劳拉女士关于视觉锤的演讲,也让我很受启发。

      里斯先生的书出版的时间比较早,案例也多是美国的,读者初读之下难以感同身受。而在他的演讲和课程中,我们听到的都是身边的案例,大师往往能以最简洁的语言,切中最新商业案例的本质,非常便于我们理解定位、聚焦和品类。

对分众

      里斯先生的定位理论给我最大的启发,就是要开创一个品类,率先进入消费者心智,而之前的理论都是讲我能不能做得比别人更好。开始创业的时候我在思考,我是应该做一份更好的报纸吗?做更好的电视内容吗?不,我开创了电梯媒体,那时全世界都没有电梯媒体这一品类。定位理论告诉我们要靠不断重复形成消费者认知的固化,电梯媒体刚好具备对主流消费人群每天必经、高频、有效到达的属性。回过头来看,开创电梯媒体新品类,是分众成功的关键。     除了公寓楼、写字楼的电梯媒体,分众也作了一些延伸,我们做影院也取得了一定的成功。影院是一个封闭空间,人群质量也很高,但它不具备必经和高频。分众还做了商场,做分众生活圈,做生活空间媒体,最后发现无论怎么延伸,最大的营收还是来自电梯媒体。分众还曾试图以分众无线进入互联网广告,最后惨遭失败。我认为最大的失误就是没有用新品牌进入互联网广告,我们的核心竞争力不在互联网广告,分众是靠收购完成互联网广告板块的布局。     里斯先生在《商战》中讲过,战术就是针对竞争对手在顾客心智中找到最有效的位置,战略就是调配公司资源实现战术优势最大化。他提了一个很好的观点:战术决定战略,战略推动战术。里斯先生还引导我们根据竞争环境的改变,不断升级自己的核心价值,占据最有利的竞争位置。这对创立于电视时代、竞争于互联网时代的分众有巨大的战略指导意义,分众的核心价值在不断进化,并聚焦公司资源实现核心价值最大化。


对分众客户

      作为一个定位理论的实践者,以定位理论为核心方法论,结合自己的读书笔记、实践案例梳理和总结思考,我先后写了《抢占心智》《人心红利》和《破解增长焦虑》三本书。书里的观点,我理解为一种对时代的记录和与客户的共创。为什么写书?      在我们服务的客户中,有很多成功案例,也有一些引爆并不成功的。同样使用分众媒体,为什么有的成功有的不成功?我们从失败案例中找原因,发现80%的客户的广告内容是错的,再往前推可能他们的产品研发方向也是错的。也就是说,有些产品没有找到定位,没有梳理出一个差异化概念;有些产品一开始在研发时就没有差异化概念,就是一个同质化产品。


     反观成功的案例:妙可蓝多开创新品类,集中火力聚焦奶酪棒成为奶酪之王;元气森林洞察市场需求,开创了零糖、零脂、零卡饮料品类;飞鹤奶粉针对进口奶粉,打“最适合中国宝宝体质”差异化概念;老板电器面对西门子等国际品牌的竞争,开创中国厨房更需要的大吸力油烟机品类。它们都开创了属于自己的品类,或者找到了强有力的定位。      我写书的目的就是告诉客户和中国企业,要引爆产品就要开创一个新品类或者把强有力的定位植入消费心智。怎样开创新品类、找到强有力的定位?我推荐几百位客户带着问题,去里斯中国公司系统学习定位和品类创新课程,重新思考自己的品牌战略。许多公司边学习边实践,明确了自己的品类、找到了差异化定位,并在分众进一步打爆了产品,在消费心智中建立了品牌护城河。对中国企业      定位理论是更适合中国企业的理论,比全球任何地方都适用,定位理论最适合过剩时代。中国生产端的能力非常强,是全世界最大的工业化国家,另一方面我们也制造了太多同质化产品。大家都在性价比上竞争,这就形成我们经常说的行业内卷。      为什么这么内卷?因为做产品时没有经过定位思考。我们看一些产品,有些地方品质过剩,有些地方品质不足,为什么会出现这种情况?因为没有定位,根本不知道要卖给谁,没想过要成为顾客心智中哪个品类的首选、那个功能的首选、哪个场景的首选。          里斯先生告诉我们,应该有所取舍,要把长板做到极致,其他地方不需要投入那么多。企业应该倒过来做,先看可以在顾客心智中占据什么位置,研发再往这个地方走。从这个角度看,企业研究定位理论是非常有价值的,你要试图在每个参数上都做到很好,最后其实很难有盈利。     中国的成功企业中,绝大多数都非常了解并在实践定位理论,但成功企业毕竟是少数。我认为,真正能够理解定位理论并在实践中坚持这个基本规律的中国企业,比例一定低于1%。如果中国企业都是定位理论派的,那就不会这么卷,可以各走各的路。品类分化、人群分化带来的机会非常多,企业完全可以在一个行业中做出完全不同的品类和定位。      所以,我认为中国企业第一步要开创一个新品类,或开创一个新的特性,第二步就是抓住时间窗口饱和攻击建立品牌护城河,建立心智产权。只有占据了心智,你才能赢得比较好的利润,从而不断创新自我迭代。三点感受      首先,从内心角度来说,我是里斯先生定位理论的受益者。在里斯先生及其团队的努力下,定位理论带动了一批头部企业的崛起。但定位理论在中国的普及还远远不够,我期望有更多的企业家和理论家去普及定位理论。中国的供给侧改革该怎么改?在我看来,在消费者心智中找到一个差异化定位是改革的核心。      其次,定位理论告诉我们,不要努力做得更多,而要努力做得更少。我们的企业家太勤奋,在新时代下学了更多的新营销、新算法、新技术,会的越多反而越干不好。什么原因呢?你再怎么算也算不过平台,大家都学了同样的技术,这是军备竞赛。企业家不能迷失在流量上,要通过学习定位理论做好两件事:一是品类创新,二是成为顾客心智中的首选。      最后就是聚焦。里斯先生的名片上打的是focus,多次强调“营销之道——focus”。我觉得聚焦非常重要,如果把定位理论浓缩成两个字的话就是聚焦。聚焦产品、聚焦资源,我给分众取名叫Focus Media,就是不要对所有人讲,要聚焦于主流消费人群讲。品牌是最大的马太效应,经济低迷的时候,大家都在收缩预算,这个时候你加大品牌投入,就可以形成3-5倍的关注量级,通过聚焦投放实现弯道超车。      


感谢里斯先生,将商业竞争中最重要的词——定位、聚焦、品类——植入我的心智。       里斯先生已成为一个品牌,定位这一品类长存,里斯先生永生。

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