品牌如何占领消费者心智

2022-10-24 18:35:40 admin

场景是品牌进入消费者生活的入口,是品牌获取心智流量的接口。一个成功的品牌在消费者生活中一定代表着一个典型场景。 
企业如何在品牌树立的过程中进行场景造需、场景定位、场景体验、场景触发?本文提出了四点建议。

场景是品牌进入消费者生活的入口,是品牌获取心智流量的接口。一个成功的品牌在消费者生活中一定代表着一个典型场景。  
对创作而言,首先要拥抱场景思维,用场景来思考用户需求和市场策略,用场景来洞见消费者心理和决策行为,用场景来表达品牌价值和产品体验。文本帮助品牌建立场景,并借助场景的桥梁,让产品进入消费者生活,融入消费者心智。

01场景造需

要知道,需求是市场营销最重要的概念,没有之一。有人曾问菲利普·科特勒:“哪一个词可以精准地定义营销?”科特勒毫不犹豫给出了自己的答案:需求管理(demand management)。 品牌营销就要通过文本来构建属于自己的典型场景,通过场景将自身产品与消费者需求关联在一起,通过对场景的表达和演绎,激发消费者的购买欲,有以下四个方面: 1.激发消费者沉寂需求 发现顾客需求,管理顾客需求,满足顾客需求,这就是市场营销要做的事,需求管理贯穿营销的始终。一切生意机会都从消费者需求中来。 但问题是,消费者的需求经常处于沉寂状态。如每个人都对护齿、清口有需求,但他们为什么没有每天吃口香糖呢?因为消费者的需求并不总是活跃的,潜在需求不一定能转化到实际的购买意愿和行动上来。 这就需要场景的存在,场景不断地提醒消费者他的需求是什么,唤起他的行为倾向。消费者只要置身于特定的场景,其需求就产生了,被触发了。 所以,解决这个问题最好的办法,就是找到产品最典型的消费场景。场景可以帮助品牌挖掘需求,定义人群和市场。 2.从用户开始 很多品牌做传播,一上来就喜欢喊功能,讲产品利益,这其实是不对的。做营销并不是从产品开始的,而是从用户开始。企业觉得“我的产品真是好啊”,而在消费者那里则是“跟我有什么关系”,这就是大多数企业在做营销时遇到的困境。要想让产品的好和消费者发生关系,不如给消费者一个场景。 因为,场景帮助企业定义市场和目标人群,企业圈定了场景,其实就是在圈需求、圈用户、圈市场、圈渠道。场景指引企业展开一系列清晰明确、具有针对性的市场营销活动,对企业战略有重要指导意义。 3.场景圈定需求 场景圈定需求,圈定目标人群及其痛点,圈定销售渠道,这个场景为重构人、货、场。 例如“清新口气,你我更亲近”“吃完喝完嚼益达”“经常用脑,多喝六个核桃”“怕上火,喝王老吉”这些文案听起来都非常简单、朴实,都是生活中人们挂在嘴边的大白话,但重要的是它们为品牌赋予了场景。 场景之下,消费者被锁定,需求被激活,渠道被打通,市场被发现。需求是营销的前提,而场景就是对需求进行具象化、形象化呈现的一个利器。

 

02场景定位 要让消费者理解品牌定位,最好是让消费者了解品牌所代表的典型场景,帮助品牌融入消费者生活,在消费者生活中锁定一个位置,帮助品牌进入消费者心智,并且帮助企业清晰地定义自家品牌,帮助企业管理层理解品牌所处的市场位置,产品在市场竞争中的状况和态势,企业在营销推广上又该做些什么。

◆ 案例:

在2019年世界读书日,Kindle推出官方自嘲广告“盖Kindle,面更香”,赢得了消费者的会心一笑,让不少人直呼“还是Kindle会玩”“官方自黑,最为致命”。微博话题#Kindle官方盖章泡面盖子#的阅读量也冲破2亿,话题讨论量高达3.8万,并且登上微博热搜榜,不少网友开始在微博上晒自己用Kindle盖泡面的照片。而且在淘宝中搜索泡面盖子,搜索结果页面还有“Kindle当初买来的时候信誓旦旦要好好看书”“是时候给Kindle充电了”等弹幕飘过。
尝到甜头的Kindle,在2020年世界读书日又如法炮制,推出新的事件营销。它推出了床品四件套,宣传“读书的人,有梦可做”,将Kindle作为“催眠神器”使用的功能进一步“坐实”。
所以你想象一下,消费者晚上洗漱完毕,躺在Kindle四件套上,床品上的图案文字无声无息地提醒者消费者们放下手机拿起Kindle,不消3分钟,他们就进入了甜美的梦乡……这是一幅多么美妙的场景啊!
有消费者笑称,Kindle终于认清了自己的定位。泡面时盖面、睡前催眠看起来才是Kindle的真实消费场景。而这两波品牌战役能够成功刷屏,引发消费者巨大共鸣,正是因为盖面、催眠这些场景在消费者生活中是真实存在的,加上官方自黑的效果,这才成功制造了话题,广受消费者好评。
场景定位了产品。它决定了企业产品创新和用户营销的方向,指引了产品应该如何设计和具备什么样的功能,而且只有找到消费者生活中的真实消费场景,产品才能被消费者所接受、所认知、所购买。场景,才是真实有效的产品战略。
场景的选择,决定了产品的功能与角色,也影响着品牌的建设与用户沟通。因为消费场景的不同,所以消费者对酒的需求和要求完全不同。故而品牌打造的方式不同,品牌标榜的价值亦不同。

例如,“我是江小白,生活很简单”“简单快乐老村长”“知心知己枝江酒”“中国高尚生活元素”这些文本一讲出来,你就能知道这个酒是卖给谁的,适合在什么场景饮用,你就能了解到品牌拥有什么价值,联想到品牌的形象与个性如何。 如果场景变了,定位也就变了,目标人群和推广渠道也变了,品牌打造方式和营销方法随之而变。 因此,场景是定位器。场景定位了产品,定位了品牌,定位了战略。它帮助企业追踪品牌在市场上的位置,找到品牌在用户生活中的位置。 有了场景的指引,我们才不用担心在复杂的市场行情与多变的消费趋势中迷失方向。找到了品牌的典型消费场景,我们才知道该跟消费者沟通什么,文案应该怎么去写,市场推广和渠道又该做些什么。

03场景体验 

近几年,广告业常说“月薪三万的文案”,用以评价那些优秀的文案作品和文案创作人。而在我看来,值月薪三万的文案,那就是思考时能找到消费洞察,表达时能提炼创意概念的文案。洞察和概念才是创作的核心,也是一个文案从只负责文字,到负责整体创意与策略的基础。 如何提炼概念?要有洞察能力。所谓洞察,无非是理解人心,发现消费者需求背后隐藏的消费动机,抓住消费者生活中特别的小心思和行为习惯。广告人要说服消费者掏钱包,得在人心上下功夫。只有读懂人心,你才能说服他们改变观念、做出行动。广告,说到底就是一门洞察人性的学问。 但长期以来,读人心、找洞察实际上是靠猜,靠以己度人,靠换位思考去推测消费者的内心所想,洞察变成一种“只可意会,不可言传”的东西,写文案因而变成一门靠经验、天赋、直觉的手艺活,而非一门有据可依、有法可循的营销技术。

而我认为,高效的洞察方法就是代入场景。针对你要与之对话的那个人,找到在什么场景下最能激发他的需求和痛点,然后将品牌代入其中。场景能够激活用户体验,让消费者沉浸其中。
在场景下,消费者的感官、情感、内心需求才活了过来。文案通过场景创造并表达用户体验,从而找到打动消费者的地方,文案写作者需要具备以下两大要素: 1.对生活有深度理解的人 一个好的文案人员,一定是一个对生活有深度理解的人。
写文案,要到生活里去修炼,从生活中汲取创意的养分。好文案不在脑袋里,而在生活里。只有贴近人的生活状态,才能对诸多消费现象提出独到的见解,写出打动人心的文案。一个生活贫乏的人,洞察根本无从谈起。
而贴近生活的核心则是拥抱场景,因为生活是由一个个场景组成的。面向场景创作文案,在场景下洞察消费者需求与动机,创造独特的品牌体验,才是沟通的关键。
文案要写出置身现场的体验感,才能唤起消费者、打动消费者,不能让人置身现场的文案是死的,是没有生命的。 2.向消费者让渡价值 我们可以把营销理解成一个发现顾客需求、管理顾客需求、满足顾客需求的过程,也可以把营销理解成一个价值探测、价值创造、价值传递和价值交换的过程。 营销是企业向消费者让渡价值,但是产品价值必须转换成为顾客认知价值。就算你产品再好,但如果消费者认为它没有价值,他们也是不会购买的。达成交易的前提就是消费者认为他从产品和服务中获取的价值,高于他所付出的成本。

正如彼得·德鲁克(Peter Drucker)所说:“对一个企业而言,企业想生产什么并不是最重要的,最重要的是顾客想要什么、需要什么。顾客认知价值决定企业的一切。” 为了向消费者表明产品价值,比起生硬地宣传产品功能、自卖自夸来,不如把产品置于场景之下。因为人类心智的重要特征就是利用具体场景来解读抽象概念,所以在一个具体的场景之下,消费者更能理解品牌的价值。价值通过场景来呈现,只有能被消费者感知并体验的价值才是真正的价值。 场景是一个连接器,它建立品牌和消费者之间的联系,消费者只要想起场景,就能代入产品,就能感受到和体验到品牌价值,进而对品牌产生购买意愿。场景搭建品牌和消费者之间的桥梁,让产品和消费者之间的巨大认知鸿沟不再难以跨越。所以文案不是埋头研究遣词造句,文案其实是对话,是与特定目标对象寻求在某个特定场景下的对话。

04场景触发 

如何改变人的行为呢?我们认为要改变一个人的行为,最重要的是改变他的态度。积极营造有利的环境因素,触发消费者行动才是关键所在。

场景包含了四个核心变量——时机、场合、动作、频次。这四个变量,是引导消费者采取行动的强大触发扳机。 1.时机 时机提示我们何时应该做何事和购买什么产品。帮助消费者事先预设消费决定,到了什么时间点,就该做什么事,就该买什么东西,它省去了消费者反复考虑的决策过程,让消费行为的发生变成一种自然而然的习惯。
典型的比如春节,它最能体现中国人合家团圆、幸福美满的情感心理。过年时,全家一起吃顿团圆饭,就是一年里最幸福的时刻。团聚时刻,当然少不了有酒助兴。所以,春节就是白酒消费的最大旺季,白酒品牌最看重的营销时机。
2.场合 不同场合有着不同的社交礼仪,比如正式和休闲场合对着装的要求各有不同,比如从小我们就被教育,家里来了客人要有礼貌,要打招呼,要喊叔叔阿姨。场合不但影响我们对自己的看法,也影响我们希望他人如何看待自己。场合能够潜移默化人的思维方式,并能指引甚至直接改变人的行为规范。 因此,人在不同场合下,会有不同的需求产生,会有不同的心理状态。品牌必须要找到自己产品适用的典型场合在哪里,是正式场合还是休闲场合,是办公场合还是居家场合,是社交场合还是个人场合,是重要场合还是日常场合。
当品牌找到了自己的代表场合,那么就要根据场合对营销行为进行相应的调整和匹配。包括品牌文案、广告创意、营销活动、媒体投放、品牌VI、产品设计、代言人选择,都基于品牌的核心场合展开。 3.动作 品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定起来,这样品牌才能变成消费者的一种生活习惯、生活方式。 


◆ 案例:

2013年夏天,可口可乐在中国推出“昵称瓶”设计,瓶身上印着高富帅、白富美、大咖、小萝莉、邻家女孩、有为青年、文艺青年、纯爷们等各种网络用语,还有这样一句话:“分享这瓶可口可乐,与你的。”可口可乐在广告中说:和(室友/老兄/神对手)一起分享可口可乐、和(型男/氧气美女)一起分享可口可乐、和(纯爷们/才女/快乐帝)一起分享可口可乐……它鼓励消费者一起来分享。

一个简单的昵称,创造了一个有趣的社交小场景。它让消费者在一起喝可乐时,增添了一点小趣味、小故事,拉近了人和人之间的关系。比如你给男性好友递上一瓶“神对手”“纯爷们”,给女性好友递上一瓶“女神”“邻家女孩”“闺蜜”,肯定有着特别的意味和欢乐。

昵称瓶之后,可口可乐又相继推出“歌词瓶”“台词瓶”“城市瓶”,去深化这个社交分享的场景。就像有位女网友在微博上写的:“那天在公司里招待合作伙伴,从冰箱里拿一瓶可乐出来,上面写着‘下辈子还做兄弟’!”

一个简单的昵称、一句歌词、一句台词,却让分享变得更有乐趣、更加动人。在这个社交场景下,可口可乐跟“分享”这个动作牢牢关联在一起,因而撬动了更多消费机会,这才是可口可乐在瓶身文案上大做文章的高明之处。


4.频次

周鸿祎曾说他做产品的六字诀叫作:痛点、刚需、高频。想要打造一款现象级的产品,就需要符合人性最根本的需求,抓住用户痛点,在用户的强需求上全力突破,以及产品要拥有较高频次的使用场景。高频指的就是产品的使用场景一定要在用户的生活中经常出现。
如果产品使用频次太低,那么一方面,企业无法从用户那里获得多次购买,得不到足够的生意,因而无法摊平获客成本,另一方面,用户也很难对产品形成深刻印象和认知,极易遗忘。
因此在传播中,品牌就需要通过对消费频次的表达,提醒消费者持续、经常消费产品,比如大宝说“大宝天天见”,许晴在露露杏仁露广告中说“每天要喝露露哦”,益力多每天提醒你“你今日饮佐未啊?(你今天喝了吗?)”等文本都是为了提高消费者的使用频次,通过高频消费凝聚用户、粘住粉丝,使其养成消费习惯。
我们一旦形成了某种消费习惯,那么它就像是我们大脑中的自动巡航系统一样,在下意识中自动指挥我们完成购买,这才是品牌的终极追求。 当然,从品牌营销的角度来讲,频次不一定就要高,有时候刻意追求低频次,也能有效触发消费者行为产生。低频能让消费变得更有仪式感,帮助消费者形成固定的购买节奏。比如提到海澜之家,大家都知道它有两句人们耳熟能详的文案文本:“海澜之家,男人的衣柜”和“一年逛两次海澜之家”。
时机是一个时间变量,场合是一个空间变量,动作和频次则是行为变量。透过场景的时空观,我们才能更清晰地掌控消费心理、引导消费行为。这就是场景的四大变量。
场景是触发器,是定位器,是连接器。场景创造用户需求,场景定位品牌角色,场景代入品牌体验并洞察市场机会。
对品牌文本的创作而言,则要从时机、场合、动作、频次这四大变量出发,帮助品牌构建场景,通过对场景的描述与展示,传递品牌价值,建立品牌定位,代入品牌体验,触发消费者产生需求和购买行为,最终完成对消费者生活空间的占领。

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