讲好品牌故事，传递品牌精神

“做好营销就是讲好品牌故事”。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具”——这是全球顶尖营销战略大师杰克•特劳特给中国企业家上的一堂课。品牌故事的重要性不言而喻。

什么是品牌故事？

品牌故事是指品牌创立和发展过程中，体现品牌精神的传奇性故事。品牌故事不仅要讲清楚品牌的来历，同时更要表达出品牌的精神。好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

如何讲好一个出色的品牌故事？

在构思品牌故事时，首先要清晰品牌精神，也就是品牌的核心理念是什么。品牌精神的传达是一切的主题，然后将品牌理念融入到品牌故事中。品牌精神决定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神。

那么如何真正做到有效的故事营销呢，有一个至关重要的因素，非常值得我们去关注和把握。那就是如何找出富有感染力和说服力的传奇故事。你可能会说，我们的品牌或产品没有存在这些故事？当然不是这样的，就像我们每个人一样，每个品牌或产品也一定会有它的故事。关键就是我们如何去寻找和挖掘这些故事。

#01@共情思维

共情思维即与他人产生相似的情感体验。通俗来说就是站在他人的立场去思考问题，进而理解他人的情绪与举动。那么在讲品牌故事的时候就要注意，要让消费者产生共情就不能自顾自的讲述故事。我们要做的是在给出满足消费者真正诉求回应的同时，让消费者理解品牌、宣传品牌。案例解读：PRADA尼龙包袋

Miumiu的创始人Miuccia prada出生在时装设计师家Prada家族，她在20岁时遇到了让她一见钟情的街头画家，两人决定私奔，不料在乘坐飞机时发生意外，画家把仅剩的一个降落伞给MiuMiu戴上并把她推下了飞机。MiuMiu获救了，但从此与爱人生死两隔。

20年过去了，MiuMiu收到了一封信，是他的。知道他还活着，MiuMiu泪如雨下。可物是人非，MiuMiu用珍藏了多年的，那顶她最初的爱人用生命换来的降落伞，设计了一个包，也就是Prada著名的尼龙包系列。

你看Prada与消费者的共情点在哪里？相遇，爱情，境遇反抗，感动，遗憾，回忆！

当目标消费者再次购买时，也会被背后的爱情故事感染产生共情，这就是消费者理解并感受设计者创作时的感受，尼龙包也因此有了不一样的价值。

#02.@场景需求

产品本身的功效往往不会让消费者产生记忆点，真正使消费者产生记忆点的是将产品放于特定环境之下，使消费者产生与产品相关的联想。在特定场景下，锁定消费者情绪，与产品相结合，便能有效解决消费者需求。

案例解读：爱马仕 & 雅诗兰黛

例如Hermès爱马仕，作为奢侈品塔尖代名词直接与社会地位划等号，女士在想要体现社会地位的场景下我们自然而然就会想到它，并且有着无可替代的位置；再如Estee Lauder雅诗兰黛，加班、熬夜、看手机电脑等场景，自然而然就会与它的眼霜产生联想。品牌利用多场景下共通点，找准产品差异化，既解决消费者当下的场景需求，又能影响消费者心智，产生一定的声量，不失为一个品效合一的成功案例。

#03.@创新视角颠覆传统形象

广告教父大卫·奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联想的产品的质量、价格、历史等。此观念认为，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一个品牌、每一款产品都应发展和投射为一个形象。”

如今“得年轻人者得天下”已经成为品牌之间的营销共识。Z世代富有个性和特点，二次元文化是Z世代不可或缺的喜好标签，各大品牌在力争年轻化转型的同时根据Z世代的喜好特点推出传播内容，迅速吸引年轻人的注意力，建立起与他们之间的联系，改变消费者对品牌的固有印象，助力品牌俘获更多的目标消费者。

案例解读：花西子国货美妆品牌花西子，凭借对潮流趋势的捕捉为消费者带来了全新品牌虚拟形象“花西子”。“花西子”眉梢的美人痣来源于中国传统面相美学，耳上的莲叶耳饰取自接天莲叶无穷碧的西湖胜景，发间的一缕黛色发丝代表着花西子的品牌色。

这些设计完美融合了花西子的品牌风格，且极具辨识度的特色强化了消费者对花西子虚拟形象的记忆点。不仅如此，“花西子”还承载着品牌的文化内涵。手中持有的并蒂莲，传递花西子同心同德、如意吉祥的美好愿景。同时，品牌希望通过这一虚拟形象打造“中国妆容”，向全世界展示中国之美，强化了民族使命感。

#04.@创始人的经历作为创始人，创业的原因或者说驱动力是什么？一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键。创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。在讲创业故事方面，奢侈品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。

案例解读：路易·威登 

路易·威登出生在一个清贫的伐木工人家庭，由于父亲是一名伐木工人，所以他儿时的玩具是刨子和凿子之类的，也培养了他的兴趣。后来路易·威登凭借出色的手艺，成为拿破仑三世皇后的御用皮箱整理师。在皇宫摸爬滚打的日子里，路易·威登开始计划他在巴黎的第一间皮具店，他制作了带有革命性的平顶皮箱，因为当时的旅行皮箱边角是圆弧形状的导致出行不便。路易·威登的手艺加上创造力使得他在当时声名远播，也为将来的路易·威登帝国奠定了良好的基础。

#05.@产品研发缘由把自己一直坚持的产品特性作为主线在品牌故事中反复阐述，给受众传达出一个中心思想，一个独特且唯一的卖点贯穿所有，让用户记忆深刻。

案例解读：哈根达斯

哈根达斯的创始人叫做鲁本·马塔斯，他的家族世世代代都在做着一个营生——卖冰淇淋。当大街上出现那些价钱低廉，色彩诱人，添加了许多“防腐剂”的冰淇淋，马塔斯的生意一落千丈，因为他的冰淇淋坚持天然制作。为此，他也曾经摇摆过自己的初心，他想加入那些卖低廉的冰淇淋行家队列。最后马塔斯在经历了一番艰苦的心理斗争，他选择坚持自己的初心，不仅坚持天然制作冰淇淋，还要专心致志生产那种纯天然、风味绝佳、独一无二的口味冰淇淋。哈根达斯原本是丹麦名“Haggen Daszs”，这个名字很容易让人联想到北欧风情。比利时的巧克力、哥伦比亚的咖啡、夏威夷的果仁、马达加斯加的香草，这些纯天然的“佐料”让哈根达斯风情万种，这种浪漫让人联想到了爱情，如它的广告语一般“爱她，就带她去哈根达斯”。

#06.@品牌理念

这个品牌持有何种理念入场？品牌理念是企业统一化的识别标志，但同时也要表明自己独特的个性，即突出差异性。一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌理念开始。

案例解读:NEIWAI内外

如近年崛起的内衣品牌NEIWAI内外，以无钢圈文胸切入市场，强调内衣以舒适为本质。伴随着“我的内外，你都了解”的品牌标语，品牌从“做一件让人身心自由的内衣”品牌理念出发，发展成为一个专注于舒适内衣、家居服、运动服饰等生活方式品牌。NEIWAI在产品设计、功能、品质、包装、销售、传播推广、店铺形象、消费者体验上面，所有的范围都有着同样的品牌理念，并展示独特的风格和态度。

#07.@历史故事时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。源远流长的历史故事可以赋予品牌深刻而生动的文化内涵，而拥有历史故事的产品更是能让消费者对其怀有特殊的情感，进而直接或间接促起消费者的购买欲望。案例解读：PATEK PHILIPPE手表百达翡丽曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。

@总结品牌故事赋予品牌生机，使品牌更加贴近消费者。当数字化时代的到来，信息的传播不再局限于口口相传，媒体共振也成为信息重要传播者，具备思考深度和创新维度的品牌故事经过多元化的传播可以再次扩大品牌覆盖范围，增加品牌影响力，对品牌的形象树立至关重要。