战略定位之界定品类

2022-10-19 20:36:00 admin

1. 心智地位不同的品牌品类界定
第一品牌的领导者通常不会涉及到品类的重新界定,但是非领导者通常会涉及到品类的重新界定。 第二品牌通常打造的是品类领导者的对立性的品类。 比如iPhone,乔布斯说,一个手机多大多小这个尺寸应该由企业决定,所以他认为最佳的尺寸应该一只手可以掌握的、可以操作的,这是最佳的尺寸,所以iPhone就形成了相对小的尺寸。三星就形成了一个和iPhone的对立面,打造一个大屏手机。 同样,当红牛开创了能量饮料这个品类,成为领导者之后,大量的竞争对手都涌入了这个市场。但是至于竞争对手里边,大部分都和红牛一样,使用的是8.3盎司的包装。
只有一个品牌,叫做怪兽(国内叫魔爪,大股东是可口可乐),它使用的是16盎司(473ML)的,基本上是红牛的两倍的容量的大罐。实际上,它就形成了一个大罐的能量饮料,这样的一个差异化的品类。

2. 在把握对立面品类的界定的时候,要注意两个要点
第一,要找的是战略性的弱势。就是领导品牌强势背后伴生的弱势,这样领导品牌才不容易克服,不容易去修改它的强势背后的弱势。 第二,要注意起点一致,方向相反。我们讲第二品牌,核心在于打造一个对立面的品类。如果不是数一数二的品牌呢?你的选择就是品类创新。

3. 品类创新有三种大的方法
第一种方法叫做技术洞察
技术洞察的实质就是新技术解决老问题。 举一个例子,在美国市场上有一个预包装沙拉的领导品牌,叫做新鲜速递。它是怎么发现了这个市场的呢?它发现了越来越多的人想自己来做沙拉,因为这样更健康,但是又没有时间来做,如果到商店里面去买、到餐馆里面去买,成本会非常高。
第二个例子就是真功夫。我们都知道中餐最大的挑战就是标准化,不同的师傅做出来的产品是不一样的,口味也不一样,无法形成标准化,就很难形成品牌化。
第二种方法叫做市场洞察
市场洞察的本质就是发现潜在的需求,最好的例子就是共享汽车的发明者Uber。
Uber是怎么发明出来的?是它的创始人到加州,两次出差的经历,打不到车,但是他又发现周围到处都是车和司机。你想,一方面打不到车,另外一方面,很多车和司机又是闲置的,于是他就产生一种想法,能不能用一个软件把这些闲置的车和司机调动起来。于是他推出了Uber。 大概在2008年,长城汽车发现的大部分的SUV都是在15万以上的,10万元左右缺乏一个经济型SUV的产品和品牌,所以长城汽车推出了哈弗这个品牌,聚焦到10万元以下的H6。
一经推出市场,在过去的十年里面,一直保持市场的领先,成为了中国SUV的领导者。 第三种方法叫做心智洞察
就是发现心智里边的品类机会,率先定义品类。这里,一个非常好的案例叫做乔巴尼。 2007年的时候,整个美国的酸奶市场是产品同质化的,大多是又稀又甜的。那么乔巴尼的创始人,他研发出来了一种蛋白质含量高、脂肪含量低的新的酸奶。
在美国人的认知里面,希腊酸奶就是一种比较稠、口感好、蛋白质含量高、脂肪含量低的酸奶。他把它定义了全新的酸奶品类之后,希腊酸奶在美国市场上取得了巨大的成功。 5年之后的2012年,乔巴尼酸奶年收入达10亿美金,占了美国的希腊酸奶市场的60%,成为了希腊酸奶的代名词。 在国内,其实我们也有相类似的实践。随着越来越多的人通过互联网购买家电这些大件产品,大件产品的核心需求就在于它需要送货上门,比如一个沙发、一台洗衣机、一台冰箱,购买的消费者非常希望他能送上楼。 但是传统的顺丰以及三通一达这样的小件快递是很难满足这个需求的。于是德邦就重新定义了一个新的品类叫做大件快递。它可以在60公斤以下的产品,可以100%免费送到楼。所以德邦就依靠着大件快递,在快递市场上赢得了一席之地。 当我们发现了品类的机会之后,一个很重要的工作是为品类命名,给它找到合适的品类名。实践证明,如果我们不能为品类找到一个合适的品类名。也许会导致本来有巨大潜力的品类最终走向失败。

4.品类名的三个要素
那么品类名的要求是什么?这里有品类名的三个要素。 第一个要素:体现品类的特点。第二个要素:简洁。第三个要素:通俗易懂,教育成本低。 我们这里有两个例子。如果大家听到“热泵”这个名字,想到的会是什么东西?可能大部分的人会认为热泵是一个工业产品,和我是没有关系的。
但是可能大家没有想到,热泵这个产品后来改成了另外一个品类名,叫做空气能热水器。当使用了空气能热水器品类名之后,这个品类就开始高速的成长。 所以,不同的品类名,相同的品类,结果也是不一样的。大家可以对比一下,像瓷抛砖和大理石瓷砖这两个品类,哪个品类更容易被消费者理解?哪个品类更容易被消费者接受?那显然是后者。
所以我们通过这三个要素来体检一下我们手里边的,我们企业的品类名,就很容易发现问题。

总结:
第一,领导者不涉及品类界定,非领导者必须要考虑。
第二,品牌的关键是把自己打造成为一个领导者的对立面品类。 第三,以后的品牌需要品类创新,找到一个自己可以成为第一的品类。 品类创新有三种方法,大多数企业都可以通过心智洞察找到机会,而品类的命名对品类的成功至关重要。

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