战略定位：营销是一场战争

首先我们来看一些主流的营销观点，我相信你肯定在报纸或网上看到过，或者在学校里学习过，具体来说就是以顾客为导向，以品牌为导向，以扩张为导向，当然了，还有以利润为导向，这是所有营销观点的目的所在，实际上这些营销观念都是错误的。 聚焦顾客、聚焦品牌，只考虑扩张和获取利润，这些并不是建立品牌定位的有效方法，也无法让你的品牌成功进入用户心智。但这往往是大多数品牌正在做的事情，特别是以顾客为导向，哪家公司不想让顾客满意呢？
以顾客为导向，这听上去是个不错的主意，但这并不是建立品牌的正确方式，这违背了定位理论。

1.获取成功定位的4种关键导向
为什么说是错的呢？
因为你的竞争对手也是以顾客为导向的，所以最终你的品牌和竞争对手陷入了同质化，这也是你无法在用户心智中占据一个位置的原因。
那么，如果不以顾客为导向的话，什么才是成功的关键？ 1) 以竞争为导向 企业应该以竞争为导向，竞争阻碍你进入用户的心智，你必须以智取胜，在竞争中脱颖而出，最重要的是通过和竞争对手建立差异化的方式，这才是定位成功的关键。 2) 以品类为导向 你应该以品类为导向，而不是只考虑自身、以品牌为导向。
顾客考虑的不仅仅是品牌，对他们来说品类是更加重要的，比如智能手机，电动汽车或共享出行，品类才是成功的关键，是企业需要真正应该聚焦的东西。 3) 以聚焦为导向 定位应该如何建立？不是以扩张为导向，不是去尝试更多的事情，恰恰相反，你应该精准聚焦，你需要以聚焦为导向，来建立一个强大的定位，虽然获取利润并不是一件坏事，但你不应该以利润为导向，仅仅考虑利润率。 4) 以领导地位为导向 此外，你应该以领导地位为导向，努力成为你所在品类的领导者，这是在心智中和市场中最强有力的定位。 现在来总结一下获取成功的定位关键点，分别是：1）以竞争为导向；2）以品类为导向；3）以聚焦为导向；4）以领导地位为导向；在心智中占据第一的地位。

2. 应该如何以竞争为导向 成立于1958年的必胜客，是第一家披萨连锁店，通常开创新品类的品牌将成为长期赢家，但必胜客却没有，它已经不再是披萨行业的领导者了。
两年后成立的达美乐披萨通过差异化的方式成为了领导者，去年达美乐的营业收入超过必胜客，达美乐是467亿人民币，必胜客是393亿人民币。达美乐是如何做到的？
这两个品牌遍布全球各地，但战略却大不相同，为什么达美乐会超过必胜客？必胜客是披萨品类的开创者，但它什么都做，从堂食服务扩张进入外带、外卖各类服务。一旦有什么新的想法，必胜客就迫不及待地延伸进入新领域。
达美乐做了什么？达美乐聚焦在一件事情上，就是外送服务，他们说：“我们的竞争对手必胜客什么都做，而我们只聚焦做一件事，并将它锤入心智”。他们的的确确也是这么做的，他们以竞争为导向思考如何建立自己的定位。 竞争对手（必胜客）没有考虑消费者想要什么吗？当然了，消费者吃披萨的方式多种多样，但达美乐成功进入用户心智只做了一件事：聚焦外送服务，再结合一个非常棒的口号（30分钟必达）。
当你聚焦外送服务时，就变得非常专业，事实上，达美乐的外送服务非常快，他们保证披萨在30分钟内送达，否则免费，如此一来，真正巩固了品牌在心智中的地位。 如果什么都卖，你的口号应该是什么？必胜客的宣传口号是什么？没有人知道。因而必胜客很难去建立一个强有力的定位。一个强有力的口号，当你在心智中无法代表什么的时候，那也很难去传播，这行不通。 斯科特·凯伊（Scott Kay）是一位珠宝商，他没有以顾客为导向，而是截然相反，以竞争对手为导向。所有的顾客都想要黄金戒指，但他卖的却是铂金的，非常具有差异化。 以顾客为导向的品牌，到头来往往产品相似，表现得同质化，结果是，都未能在用户的心智中建立起强大的定位，这也是中国汽车行业发生的情况。

2009年整个行业有29个汽车品牌，大量的品牌，这相当典型，随着时间的推移会发生什么？顶尖的品牌会脱颖而出。2009年，‍我们（里斯中国）开始为长城汽车提供咨询服务，我们建议长城汽车聚焦一款车型，哈弗SUV，聚焦一个定位：经济型SUV领导品牌。我们为什么建议做SUV？ 归根结底。在以顾客为导向和以竞争为导向中，我们选择以竞争为导向。因为研究结果显示中国客户更喜欢轿车，因为他们认为轿车更显示社会地位，中国顾客认为SUV是实用型的，无法尊显社会地位。

因此我们认为其它28家中国汽车企业会看到同样的研究并聚焦轿车，他们聚焦的是谁，他们聚焦的是顾客而非竞争对手。当然，其它品牌也确实这样做了。
所有28个竞争对手都聚焦轿车，除了长城。哈弗品牌聚焦SUV，并取得了巨大的成功。你看，聚焦顾客的品牌大多同质化，这不是建立品牌的方法，也不是建立定位的方法。

以竞争为导向的品牌独具差异化，而差异化能够帮助你在竞争中取胜。在短短10年里，长城汽车的成功是惊人的，销售额增长了684%，这是差异化带来的成功。
你的问题不在于你的顾客，别再聚焦顾客，别把所有的注意力和时间都放在顾客身上。这不是成功的方法，你的问题在于竞争，你的对手在用户心智中代表什么？你怎样才能和竞争对手建立差异化？

竞争对手才是阻碍你的原因。如果没有竞争，你将会拥有100%的市场，当然了，一定会有很多的竞争，无论在国内市场还是全球市场。因此，最重要的是你必须思考如何在竞争中胜出。 什么是营销？这是一场企业间的市场争夺战，是一场用户的心智之战，就像战争，是国家之间对领土的争夺。战争是一场武力战斗，而营销是一场发生在潜在消费者心智中的心理战。这也是艾·里斯写《商战》这本书的原因。 事实上，这是继《定位》之后的另一本书，因为在竞争中，除了结合聚焦和定位，你接下来要思考的是，如何通过智取战胜你的竞争对手。 总结： 以顾客为导向的品牌，类似于品类中的所有其它品牌根本没有办法脱颖而出，找到合适的定位。他们中的大多数都试图做得比领导品牌更好，这并不会让品牌有所起色。

但以竞争为导向的品牌是不同的，这就是关键，这是你需要记住的东西，你胜在不同而非更好，不是迎合所有顾客，而是以智取胜，在竞争中脱颖而出。