战略定位:营销是一场战争

2022-10-18 19:52:30 admin

首先我们来看一些主流的营销观点,我相信你肯定在报纸或网上看到过,或者在学校里学习过,具体来说就是以顾客为导向,以品牌为导向,以扩张为导向,当然了,还有以利润为导向,这是所有营销观点的目的所在,实际上这些营销观念都是错误的。 聚焦顾客、聚焦品牌,只考虑扩张和获取利润,这些并不是建立品牌定位的有效方法,也无法让你的品牌成功进入用户心智。但这往往是大多数品牌正在做的事情,特别是以顾客为导向,哪家公司不想让顾客满意呢?
以顾客为导向,这听上去是个不错的主意,但这并不是建立品牌的正确方式,这违背了定位理论。


1.获取成功定位的4种关键导向
为什么说是错的呢?
因为你的竞争对手也是以顾客为导向的,所以最终你的品牌和竞争对手陷入了同质化,这也是你无法在用户心智中占据一个位置的原因。
那么,如果不以顾客为导向的话,什么才是成功的关键? 1) 以竞争为导向 企业应该以竞争为导向,竞争阻碍你进入用户的心智,你必须以智取胜,在竞争中脱颖而出,最重要的是通过和竞争对手建立差异化的方式,这才是定位成功的关键。 2) 以品类为导向 你应该以品类为导向,而不是只考虑自身、以品牌为导向。
顾客考虑的不仅仅是品牌,对他们来说品类是更加重要的,比如智能手机,电动汽车或共享出行,品类才是成功的关键,是企业需要真正应该聚焦的东西。 3) 以聚焦为导向 定位应该如何建立?不是以扩张为导向,不是去尝试更多的事情,恰恰相反,你应该精准聚焦,你需要以聚焦为导向,来建立一个强大的定位,虽然获取利润并不是一件坏事,但你不应该以利润为导向,仅仅考虑利润率。 4) 以领导地位为导向 此外,你应该以领导地位为导向,努力成为你所在品类的领导者,这是在心智中和市场中最强有力的定位。 现在来总结一下获取成功的定位关键点,分别是:1)以竞争为导向;2)以品类为导向;3)以聚焦为导向;4)以领导地位为导向;在心智中占据第一的地位。

2. 应该如何以竞争为导向 成立于1958年的必胜客,是第一家披萨连锁店,通常开创新品类的品牌将成为长期赢家,但必胜客却没有,它已经不再是披萨行业的领导者了。
两年后成立的达美乐披萨通过差异化的方式成为了领导者,去年达美乐的营业收入超过必胜客,达美乐是467亿人民币,必胜客是393亿人民币。达美乐是如何做到的?
这两个品牌遍布全球各地,但战略却大不相同,为什么达美乐会超过必胜客?必胜客是披萨品类的开创者,但它什么都做,从堂食服务扩张进入外带、外卖各类服务。一旦有什么新的想法,必胜客就迫不及待地延伸进入新领域。
达美乐做了什么?达美乐聚焦在一件事情上,就是外送服务,他们说:“我们的竞争对手必胜客什么都做,而我们只聚焦做一件事,并将它锤入心智”。他们的的确确也是这么做的,他们以竞争为导向思考如何建立自己的定位。 竞争对手(必胜客)没有考虑消费者想要什么吗?当然了,消费者吃披萨的方式多种多样,但达美乐成功进入用户心智只做了一件事:聚焦外送服务,再结合一个非常棒的口号(30分钟必达)。
当你聚焦外送服务时,就变得非常专业,事实上,达美乐的外送服务非常快,他们保证披萨在30分钟内送达,否则免费,如此一来,真正巩固了品牌在心智中的地位。 如果什么都卖,你的口号应该是什么?必胜客的宣传口号是什么?没有人知道。因而必胜客很难去建立一个强有力的定位。一个强有力的口号,当你在心智中无法代表什么的时候,那也很难去传播,这行不通。 斯科特·凯伊(Scott Kay)是一位珠宝商,他没有以顾客为导向,而是截然相反,以竞争对手为导向。所有的顾客都想要黄金戒指,但他卖的却是铂金的,非常具有差异化。 以顾客为导向的品牌,到头来往往产品相似,表现得同质化,结果是,都未能在用户的心智中建立起强大的定位,这也是中国汽车行业发生的情况。

2009年整个行业有29个汽车品牌,大量的品牌,这相当典型,随着时间的推移会发生什么?顶尖的品牌会脱颖而出。2009年,‍我们(里斯中国)开始为长城汽车提供咨询服务,我们建议长城汽车聚焦一款车型,哈弗SUV,聚焦一个定位:经济型SUV领导品牌。我们为什么建议做SUV? 归根结底。在以顾客为导向和以竞争为导向中,我们选择以竞争为导向。因为研究结果显示中国客户更喜欢轿车,因为他们认为轿车更显示社会地位,中国顾客认为SUV是实用型的,无法尊显社会地位。

因此我们认为其它28家中国汽车企业会看到同样的研究并聚焦轿车,他们聚焦的是谁,他们聚焦的是顾客而非竞争对手。当然,其它品牌也确实这样做了。
所有28个竞争对手都聚焦轿车,除了长城。哈弗品牌聚焦SUV,并取得了巨大的成功。你看,聚焦顾客的品牌大多同质化,这不是建立品牌的方法,也不是建立定位的方法。


以竞争为导向的品牌独具差异化,而差异化能够帮助你在竞争中取胜。在短短10年里,长城汽车的成功是惊人的,销售额增长了684%,这是差异化带来的成功。
你的问题不在于你的顾客,别再聚焦顾客,别把所有的注意力和时间都放在顾客身上。这不是成功的方法,你的问题在于竞争,你的对手在用户心智中代表什么?你怎样才能和竞争对手建立差异化?


竞争对手才是阻碍你的原因。如果没有竞争,你将会拥有100%的市场,当然了,一定会有很多的竞争,无论在国内市场还是全球市场。因此,最重要的是你必须思考如何在竞争中胜出。 什么是营销?这是一场企业间的市场争夺战,是一场用户的心智之战,就像战争,是国家之间对领土的争夺。战争是一场武力战斗,而营销是一场发生在潜在消费者心智中的心理战。这也是艾·里斯写《商战》这本书的原因。 事实上,这是继《定位》之后的另一本书,因为在竞争中,除了结合聚焦和定位,你接下来要思考的是,如何通过智取战胜你的竞争对手。 总结: 以顾客为导向的品牌,类似于品类中的所有其它品牌根本没有办法脱颖而出,找到合适的定位。他们中的大多数都试图做得比领导品牌更好,这并不会让品牌有所起色。


但以竞争为导向的品牌是不同的,这就是关键,这是你需要记住的东西,你胜在不同而非更好,不是迎合所有顾客,而是以智取胜,在竞争中脱颖而出。

电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服