战略定位第一步:扫描心智

2022-10-18 19:49:00 admin

1. 最先进的战略方法,核心要素:

心智份额决定市场份额 这套方法和传统的战略方法的区别在哪里呢?
过去我们普遍企业的做法是:把落后的品牌提升为领先的品牌,通过促销更大的投入、更好的团队,一步一步的使自己的品牌往前移。
但今天全新的方法指出了一条全新的道路,就是打造品类之王,起步就是领导者。
我们接下来就来讲21世纪战略定位步骤。

2.为什么要扫描心智

 传统的战略研究往往注重有形的资源的评估,比如说我的产品利益怎么样、我的资金怎么样、我的技术怎么样、我的团队怎么样,这些当然是重要的,但是有一个非常重要的资源往往是我们大部分企业都忽视的,对于心智的研究。 心智是商业竞争的终极战场,对于企业来说,最大的挑战是把品牌铺入潜在顾客的心智。为什么把品牌铺入到潜在顾客的心智这么困难呢?因为我们对终极战场和它运转的规律缺乏足够的了解。

 
3.什么是心智 什么是心智呢?

我们的定义是,心智就是人们大脑过滤、接受、处理、存储信息的机制和空间,简单的来说,它就是大脑做的事情。 

4.什么是心智资源 什么是心智资源呢?

我们的定义是,心智资源就是由历史积累形成的优势认知资源。 举个例子,国家有心智资源。比如,我们提到中国,在全世界范围内什么产品是被认为最好的?答案之一是茶。当我们提到俄罗斯,就会想到它的伏特加和鱼子酱。比如,我们讲到法国,就会想到它的葡萄酒......同时,区域也有心智资源,比如我们讲到云南的烟、贵州的酒、草原的牛奶和山西的醋,这些都是区域的心智资源。 那么品牌也有心智资源,尤其是那些历史悠久的品牌,比如我们提到云南白药,就会想到它的止血;提到百度就会认为它擅长搜索...... 那么在打造品牌的时候,如果我们借助了这些心智资源,就会起到事半功倍的效果。比如说蒙牛,今天蒙牛已经是一个强大的品牌。在品牌起步的初期,它借助了内蒙古在牛奶品类里边的心智资源。
因为我们大家都知道草原的奶好,这是一个普遍的认知,虽然事实上,未必如此,所以蒙牛当初的口号叫:喝蒙牛、喝草原,把品牌和草原的心智资源结合起来,迅速的成为了中国常温奶的领导品牌。同样,今天的元气森林也是借助了日本在食品饮料领域的心智资源,成功的实现了起步。 

5.心智模式 什么是心智模式?

我们认为,心智模式就是人们头脑中的简单的假设,假设是基于人的经验和认知形成的习惯性思维和定势思维。比如说,人们认为水是透明的,而且是无色无味,如果我们推出一个水的品牌,它是有颜色的,这就和消费者的认知是冲突的。 再举一个例子,农夫山泉曾经推出过一个产品叫农夫C打,农夫山泉对这个产品寄予厚望,投入了巨额的广告去推,农夫C打的口号叫:不含酒精的酒,结果这个产品失败了,为什么会失败?因为它和消费者心智的模式是相悖的。消费者认为,酒一定是含有酒精的,不含有酒精的都不能称为酒。 在这里要特别说明的是心智模式和消费者的心理是有区别的。心智模式是大脑运转的规律,是一种总体的、普遍的规律,而消费心理是个别的、多样化的。
举个例子,无论什么国家、什么地区、什么年龄的人,他的心智都是有限的。但不同国家、不同区域、不同年龄的人,消费心理是不一样的。所以,我们理解心智模式,要注意区分心智模式和消费心理的区别。 

6.如何扫描心智 

我们说心智是商业竞争的终极战场,心智份额决定市场份额,这是一个核心的要素。所以如何来扫描心智,获得我们的心智资源,了解我们的心智份额,这是我们展开战略定位的第一步。

 

心智扫描的两个重要目的: 

第一,理清楚品牌在品类里面的心智地位,就是说,你的品牌在品类里边处于什么位置。 

第二,了解品牌和竞争对手的心智资源,就是看一看你的品牌和竞争对手分别在消费者的心智那里有什么样的认知、有什么样的优势认知你可以利用。 对应这两个目的,


我们有两个工具: 

第一个工具叫心智阶梯测试


怎么来测试心智阶梯呢?让潜在的消费者在一分钟里边列出每一个品类里边的前7位的品牌。比如说在经济型SUV里边,在一分钟里面,消费者可以说出哪些品牌。比如说,在高端智能手机品类里边,在一分钟里边,消费者可以说出哪些品牌。 经过严格的抽样统计之后,就会得到每个品类的心智阶梯的地图,我们可以通过心智地图知道,每个品牌在潜在顾客心智中的地位。


根据里斯公司的研究,大部分品类中的消费者进行购买的时候,对比的品牌通常在2~3个,那意味着什么?如果你在消费者的心智阶梯里边不属于前两位的品牌,消费者很难主动想到你。 

第二个工具叫特性评价
特性评价的意思就是让潜在的顾客就重要的品类特性进行本品牌和竞争对手的评价。 举个例子,比如汽车有很多特性,有的动力强、有的外观时尚、有的安全、有的可靠、有的智能化。那么,我们来进行特性评价的时候,比如说a品牌在动力上得分是最高的,那么意味着它在动力方面具有认知优势,也就是心智资源,无论事实上它的动力是不是最强的,在以后的定位研究中,心智资源可以作为一种优势。 反过来说,b品牌可能在事实上或者企业认为自己动力很强,但是消费者认为它并不强,给它的打分很低,那么最终的决策应该以消费者认知为准,而不是事实和企业自己的认为。 需要注意的是,有时候通过特性评价可能发现大多数品牌的特性并不明显,或者只有微弱的领先,那是因为心智资源的形成是需要时间的。另外,品牌过去的传播缺乏焦点,也导致了企业和品牌没有形成心智资源。 

总结: 通过心智扫描,了解心智地位,就为商战的模型选择打下了基础,也为品类和定位提供依据。企业可以用这两个工具很简单清晰地了解到品牌和对手的心智地位,摸清楚品牌和对手的心智资源。 接下来我们企业可以自己利用一下这两个工具,看一看我们的品牌的心智地位,以及心智资源究竟有哪些。

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