塑造可感知的品牌世界

2022-10-14 20:01:02 admin

被小觑的感官体验重要性

红金配色,会让我们想到红火喜庆、合家团聚的中国年;

酱油与油脂、砂糖的混合味道,会让我们想起妈妈做的红烧肉;

割草机割草后散发的青草香,会让我们想起过去漫步在校园中那悠闲的心情;

咖啡中特别的香氛气味,会让我们联想到在寒冬中走进咖啡馆时的那份温暖;

抚摸柔软的毛绒玩具,可以让我们感受到安静平和与温馨。


我们的大脑无时无刻不在处理各种信息,以至于在不经意中感官带给我们的记忆与情绪都被丢在大脑的某个角落。

 

构建可感知的品牌世界

视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,人的五大感官系统带来了丰富的生活体验,也带给我们很多美好的记忆。感官带来的体验渗透了我们生活的方方面面,为我们建立起一个多维立体的世界认知。而随着我们对感知的加深,我们对事物的认知也更加清晰。

就像之前提到的,“人们对周围环境的感知无时无刻都在进行着,同样环境体验对于人们的认知也施加着重大影响”。

从感受出发,我们对世界有了自己的认识。而对于企业而言,构建一个“能被感知”的饱满的品牌世界,能够在市场竞争愈发激烈的今天,更容易与消费者们连接起情感纽带。

运用感官营销,加强氛围感的塑造,强有力地建立品牌的感知系统。

 

 1视觉

 人的五感之中,视觉所接受的信息约为80%。

在企业品牌塑造的过程中,企业形象识别系统(CIS)备受推崇。CIS包括理念识别,行为识别和视觉识别,前两者需要较长时间的努力培养,而视觉识别则相对容易实现。企业的广告、标识、商标、产品包装等VI系统,往往通过一定的广告投放,期待可以实现目标受众们的触达。但是如何在信息爆炸的今天脱颖而出呢?

占据人们的眼球,从而抢夺人们的注意力,视觉营销因此几乎是所有营销方案中的重头戏。

越是广阔的空间环境,越是可以将品牌画面的视觉效果体现出来。地铁媒体的空间优势使之与别的媒体广告有所区别,同时地铁环境中一些亮眼的大媒体总是能够让乘客们眼前一亮。

除了将平面广告放大再放大,品牌们利用地铁空间的三维优势,为乘客们营造了一个又一个不同体验的场景——一片海洋,一片绿茵场,一片沙漠……


又或者,是一个机场。

把地铁换乘通道的地面布置成机场跑道,把天花板装扮成紫霞和白云,把勃艮第紫梦幻的机舱搬到地铁里。

勃艮第紫色是卡塔尔航空的标志颜色,精心制作的TVC在投影通道循环播放,丰富有层次的视觉冲击带领乘客们开始一场梦幻之旅。乘客们行走在勃艮第紫色的通道,就已经身处于卡塔尔航空营造的品牌世界。


2听觉

心智靠耳朵运转,而不是眼睛。

声音对于大脑的刺激与作用被人们远远低估。声音也可以塑造画面感。这也是为什么视频广告比纯平面广告更有感染力的原因。

如果电商主播没有“美眉们,买它买它买它!”的“呐喊”,记忆的抓点就会缺失一部分。

如果《泰坦尼克号》没有《我心永恒》这一曲,如果恐怖片没有配合音效,那人们的情绪也很难被调动和储存。

深谙声音对大脑能产生刺激,闲鱼将“刺激”进行到底,对乘客们进行了一番“撒钱”的声音“洗脑”

该案例整体的明黄色主视觉和“第一桶金账单”的内容已经非常扎眼了,而互动墙上还安装了六个听筒,内置的“钱到帐的声音”,可以听到音效的乘客们“真切地”体会到“发家致富”的快乐。     

视觉与听觉的双重刺激,让品牌的独特属性在受众心里打下深深的记号。

 

3嗅觉

电视剧《欢乐颂》中,樊胜美收到一只奢侈品牌包袋,仔细闻了闻并发出感叹“真品和仿货的味儿就是不一样!” 产品或是环境的气味也可以成为品牌的特殊印记。

回想一下,当我们走进不同的酒店大堂、品牌专卖店、SPA馆等场所,所闻到的香氛气味是不是都各有特色;当我们身处咖啡馆时,是不是感受到愉悦与温暖?这是店内的特殊香气点燃了体内的“幸福因子”与“记忆靶点”。

不同的地理位置都有其自身特别的气味,不同的气味会带给我们不同的感受和记忆。大海、樱花、寺庙……当我们再一次闻到记忆中的那个味道,也就会想起那时那刻的情绪。

雪佛兰探界者联合Discovery探索频道,在全球搜集了38种大自然的奇妙味道并带到了上海地铁中与乘客们分享。

在装饰有仿真鼻子的“气味贩卖机”内,放置有京都东山樱花、迈索尔老山檀香、多米尼加抹香鲸、卡罗来纳死神辣椒、西双版纳见血封喉、乞力马扎罗山顶的雪、上海黄浦江晨雾等38种气味香薰片。乘客们通过扫码可以在气味贩卖机内获得对应味道的香薰片。

 车品牌将其与大自然场景特有的连接搬到地铁中,期望与乘客们一起通过嗅觉来感知大自然,引发乘客们对未知气味的好奇、对熟悉气味的记忆与情绪,从而拉近与潜在消费者们的心理距离。

 

4触觉

触觉的感受来源——皮肤,占据了人体大部分表面,能够提供客观事物的温度、硬度、光滑度、重量等物理属性。

消费者在选购商品时经常需要对商品进行一定程度的触摸,以此来判断商品的材质、做工的信息。触摸过程中的触觉体验很大程度上影响着消费者的判断。注重用户感受的商品如按摩椅、床垫等,则更需要给消费者提供一个触感体验的机会。

荣泰按摩椅将市场推广的预热活动定在了上海地铁内,打造了一个星际太空主题的视觉空间,摆放2只荣泰按摩椅供乘客们进行体验。

每一位乘客在10分钟的体验过程中,充分感受按摩椅带来的身体上的放松,就像荣泰这次案例的slogan所表达的“十分钟,坐回自己。”

 通过对产品的亲身感受,消费者充分感知了产品的性能,进一步增强对品牌的信任感,而品牌也因此与消费者们走得更近。


5味觉

与视觉、听觉、嗅觉的远距离感觉不同,味觉和触觉都是近距离的感觉,而味觉相对触觉而言发生在口腔内部,味觉的启动需要触觉和嗅觉一起打配合。比如,当人们吃一个苹果时,鼻子嗅到了苹果的香气,牙齿咀嚼了果肉,舌头上的味蕾感知到酸甜,一颗苹果带来的感官体验是丰富全方位的。相反,如果人们感冒了,嗅觉不灵敏了,那么即使面对饕餮盛宴也是索然无味。

人们对于“好不好吃”的判断,不仅依靠五官综合的感受,有时还会受到文化的影响——在网红餐厅排队等待就餐,也许排队所花费的时间成本会让你对食物的口味增加一份美食滤镜;被明星代言的某款餐饮产品更容易从同类产品中脱颖而出。

品牌甄稀在今年官宣与明星李现继续合作,甄稀在上海地铁中设置了一面机械互动墙以及产品贩卖机。乘客们可以在现场购买甄稀冰淇淋,并在产品包装盖上写下留言、现场提交。写有留言的杯盖都会被展示在现场的互动墙上。而甄稀冰淇淋在微博话题的阅读量也超过了13.4亿。

餐饮品牌在收割消费者的味蕾前,先满足了消费者的情感需求,在广告场景中融入互动,在双向交流下,消费者们更容易对产品产生正向的情感,并乐意为此买单。

当前消费者们普遍被广告信息狂轰滥炸,视觉和听觉容易主动屏蔽从而表现的比较麻木。除了在视觉听觉上寻求突破,刺激消费者的神经,此刻如果品牌们紧紧抓住嗅觉、味觉和触觉营销的抓手,增加与消费者之间的“接触点”,则更容易在细节之处感动消费者,用细腻的情感连接起产品与消费者,从而抓住市场缝隙,占领这个市场机会。

地铁空间场景的优越性为品牌提供了发挥五感营销的最有阵地。在乘客们生活出行、上下班通勤的途中已经不知不觉进入了品牌们建立“可感知的”品牌世界的过程,消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉都充分被调动,此刻消费者的神经末梢几乎完全暴露在品牌的光芒之下。在五感接受讯息的过程中,乘客们的场景体验在逐渐丰富,而品牌的五感世界也逐渐立体丰满,企业的品牌竞争力在能被感知的体验场景中日益凸显。

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