城市品牌形象塑造研究

01城市形象塑造的必要性

2021年末，我国城镇常住人口城镇化率达到64.72%，城市数量超过660个，在经济全球化发展的势头下，城市也处于前所未有的激烈竞争环境之中。

2021年8月30日，第十二次中日韩文化部长会议召开，中国的济南市与温州市成功当选2022年“东亚文化之都”。自2013年8月北京中国国家博物馆首次举办东亚之都评审活动以来已有11个城市当选，向世界展现了我国城市文化的魅力。城市历史文化是一座城市的底蕴，具有独一无二的价值，也是城市形象塑造的根基，如巴黎被塑造成时尚之都，维也纳被称为音乐之都等，提升了城市在全球的知名度。

城市形象设计是将城市整体的精神与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的城市文化形象，充分彰显城市特色，从根本上改变目前城市同质化建设的情况，放大城市的价值，提升城市竞争力。一个好的城市形象起到了对城市内部的整合作用，对外部的传播功能，从而促进城市在合作与交流中获得大量的资源、人才、资本和市场等等。

02城市形象塑造的理论来源

而城市形象品牌营销最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。城市品牌战略也引入CIS（Corporate Identity System）企业识别系统，主要包括三个方面理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behavior Identity）、视觉识别VI（Visual Identity），三者相互作用构成一个整体。最早的CIS理论的提出是20世纪60年代，欧美国家通过对企业形象的设计，本质上就是企业的差异化战略，宣传企业产品的质量和特点，确立企业自身的定位。通过企业的理念识别（MI），确立企业在成长和经营过程中，所形成的共同的价值准则和文化观念，通过经营理念所指导员工对内和对外的行为（BI）识别和创造的企业形象品牌、标识、包装等视觉识别（VI）系统来传达企业的发展理念，形成品牌认知度和吸引力。

城市品牌战略导入CIS建设，是城市管理人员为了城市发展主动实施的措施，同样通过MI、VI、BI三大系统识别，城市精神理念、视觉特征、行为识别相互作用、相互依赖共同塑造统一的城市形象。基于城市经济发展的核心目标，立足于城市自身的特点，制定城市的发展途径和行为，打造特点鲜明的城市品牌。通过城市品牌的打造, 使市民对所居住的城市产生认同感和归属感, 对外来投资者、创业者或旅游者等目标人群产生吸引力, 全面提升城市的整体形象, 促进城市的可持续发展。

城市理念识别MI主要是指城市的定位，其表现形式有城市性质、城市精神、城市文化、城市发展战略等，通过特色化的提炼，形成城市的价值观和愿景，是城市品牌形象塑造的核心。

城市视觉识别VI是城市形象外在的体现，将城市的建筑形象、城市环境、公共设施，城市标志、吉祥物的设计等等，通过标准化、特色化的设计，从而传达城市的形象。

城市行为识别BI是对城市各方面的社会活动进行识别，主要表现是城市内部的组织管理活动，如围绕经济增长、科技进步举行的论坛、展会和商业活动；围绕传统文化举办的交流活动、节日盛会；围绕城市内部居民举办的体育赛事或民间活动等等，从行为系统对城市形象进行建设和传播。

03城市文化对城市品牌形象塑造和城市发展的重要性

城市形象具有整体性、差异性、长期性特点，而城市形象的塑造是理念、行为、视觉三种识别相互作用，相互依赖；城市CIS的导入首先要通过城市性质、文化和未来发展目标对城市形象进行定位，城市精神文化是城市发展的底蕴，也是城市发展的核心。国内诸多城市都有很强的历史文化背景，例如西安、北京这样的古都，对于城市品牌的营销本身就具有非常大的潜力。而对于历史文化资源较少的地区，由于自身的特点不明显，也可以将自身的优势进行深度挖掘，借助现有的政策和优势资源进行资源整合，重塑城市的形象。城市文化作为城市形象塑造的底蕴，具有相对独立性和唯一性，也是城市品牌打造的基础。

首先要挖掘城市的特色资源作为城市的卖点，找到具有成为品牌潜力的载体，如城市的历史文化、地理资源、民俗活动等，提炼出独特的文化进行差异化的策划、设计、宣传独特的品牌形象。如修缮建筑外观形象，对城市历史建筑风格进行统一化打造；如借助青岛啤酒节等地方的民俗文化，通过民俗活动的策划，形成城市新的品牌形象。不仅可以增加原有的城市功能，还可以通过重塑文化拉动产业链的发展，经济的增长，促进城市的创新可持续发展。

例如深圳市改革开拓的创新文化作为城市形象的核心，40年前，为了能体现深圳特区开拓的精神，著名雕塑家潘鹤以牛埋头苦干、开拓奉献的精神为灵感，在市委大院内创作了拓荒牛雕塑，成为了深圳市“开拓、创新、团结、奉献”精神的标志。招商局蛇口工业区成立之初，将“时间就是金钱、效率就是生命”放在了工业区最显眼的地方，这一标志性的口号，后来也传遍了神州大地，深圳也在此期间快速发展外贸和科技创新。正是城市形象定位、城市形象标志和城市发展相统一，将开拓创新的精神根植于每一个来到深圳创业和居住的人，突破了盘根错节旧体制的束缚，带来了40年波澜壮阔的发展时期。

而城市发展竞争激烈的今天，只有受到关注才能为城市吸引更多的资源和人才来助力城市未来的发展。整合城市内部的优势资源，利用自身的硬实力和软实力确立城市形象定位，打造城市品牌，提高城市的核心竞争力和影响力，增加内部的城市居民和外来的投资者的认同感。而在对城市有足够了解之前，基于城市母体文化进行的的城市形象品牌建设，对城市的未来发展有着重要的意义。