找回品牌战略的设计价值

2022-10-11 15:12:46 admin

做电商品牌战略营销这么多年,我一直在呼吁把设计上升到品牌战略上来。尤其在电商,设计应该是品牌战略最终落地的核心抓手。
为什么这么说呢?
我们都知道在过去,有很多的传统企业的定位做好了之后,最终会浓缩在一句slogan上面,比如“怕上火,喝王老吉”、“恒源祥,羊羊羊”、“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”。
所有我们知道的这些朗朗上口的slogan,它承载着品牌的定位,承载着企业对外的心智传达。过去,企业把广告投放到央视、传统的媒介渠道,让更多人知道我的品牌定位是什么,从而把定位打入消费者心智。
这是以前我们看到很多大品牌的做法。


1但是在今天我们发现,很多品牌像babycare、花西子、三只松鼠这些新消费品牌都已经成长到几十亿、上百亿规模了。但你却不一定知道他们的slogan是什么,可能甚至没办法很快地想起他们的slogan。

为什么?
这是因为在电商上,流量是碎片化的。原来传统广告的渠道,流量是集中化的,所有人会看电视、传统渠道广告,所以品牌可以通过集中投放,抢占消费者心智。
但是你会发现在互联网这个渠道上面,你的流量是碎片化的,消费者一会在抖音,一会在小红书,一会在b站。碎片化的流量,消费者碎片化的注意力,导致消费者很难去记住你的定位,这种情况下slogan写得再漂亮也很容易淹没在海量的信息里。
但是设计的优势是,作为视觉图像可以更容易被大脑接受,也最容易留下深刻影响。
从生理角度来说,人脑对图像的记忆比文字更容易。图像画面更直观、更容易和人产生共鸣;而文字,是语言思考,是线性、系统性、逻辑性的工作,人脑需要理解分析。
当设计作为品牌识别体系的一部分,品牌认知度也会随之增长。
消费者通过品牌视觉上的感受,包括你的产品视觉、页面视觉、创意视觉,可以更容易记住你、认识你是一个什么样的品牌,对你产生兴趣,然后产生购买。它是这样一个链路。
而且在电商,设计还有一个作用就是可以撬动更多流量或资源。

 

2讲一个真实案例。我们做的某个品牌,是内衣新品牌,2020年才开始正式运营,短时间内能从几千万到现在两个亿左右的销售额,主要原因之一就在于独特差异化的品牌创意。

当时直播带货薇娅退出、李佳琦还在,由于头部主播签约的品牌都是排他的,所以很多头部品牌签了头部主播,而其他主播只能选择第二梯队的品牌或者考虑新品牌。面对这么多品牌怎么去选,他们和天猫一起进行了一个选品会,让每个品牌路演自我介绍。
结果每个内衣品牌讲来讲去产品都差不多,供应链也差不多。等到我们服务的这个品牌上去的时候,它的品牌设计、产品设计都让人眼前一亮,品牌定位形象也很清晰,当时选品的主播就觉得“这个品牌调性这么高,产品应该不会差”。
我相信很多人都有这种感觉,就是在无法判别别人产品价值的时候,会通过外在的形象来定义它。

后面上播后,发现试播效果不错,接着又带动了更多主播给他们直播带货,撬动了更多明星主播的资源,也给品牌的推广和曝光带来更多流量。再后来,我们做的一个消费者调研,调研结果也同样验证了,大部分用户购买他们的诱因,是视觉。
所以在同质化严重、竞争激烈的情况下,独特的品牌设计体系不仅可以提升更高的UV价值,主播也愿意给这样的品牌带货。
所以品牌设计调性的呈现,其实不仅解决了消费者在不认识你的情况下,为什么买你而不买其他品牌的问题;也解决了为什么这些主播kol为什么选你而不选其他品牌的原因。至少在你没有名气,也没有很大的价格优势的情况下,你也有能去吸引这些kol的优势点。
而且平台也愿意给有调性、受消费者青睐的品牌更多资源倾斜。所以品牌首先需要意识到,把视觉营销上升到品牌战略层面是后电商时代非常重要的竞争力。

 

3现在还有很多的企业把设计作为底层角色。

大部分公司先做产品,产品出来之后,考虑在哪个渠道卖,考虑对应渠道该怎么运营,再想到不同渠道运营时设计是怎么样的。设计是作为一个底层角色。

但是反观很多其他国家的品牌,他们是把视觉营销作为品牌的顶层设计来建设的。他们会从设计出发,然后赋能到产品、定位、营销和品牌端。
比如无印良品。
无印良品从开始就把设计放在第一位,并且通过设计直观地表现无印良品的品牌内涵和价值观,“我只生产我能看得见的、需要的产品”。所以它的产品设计和包装都不做花里胡哨的添加,非常简单,极致简单。
就算你把无印良品的logo抹掉,你也会觉得这个产品很无印良品。因为无印良品的设计已经成为一种风格感觉,在你心中形成概念,形成独特的品牌心智。

包括近几年很多崛起的新消费品牌,比如蕉内的品牌识别体系就做得很好。所以当其他一些内衣品牌参考了类似的设计,你也会感觉这有点像蕉内。
这都是因为品牌的设计美学,品牌给你的感觉,已经潜移默化的形成一种品牌形象和品牌资产。而品牌形象也会在产品端、定位端、营销端、品牌端全方位赋能。
再举个例子,新国潮香氛高端品牌 观夏。
观夏,差异化定位东方香氛。在产品研发的时候,一直坚持精神文化表达为先,把东方文化中的人格精神,然后结合现代生活融入到产品设计中,再落地到产品。通过设计、产品、营销全方位和消费者沟通,建立独特的品牌印象。

你会看到,设计作为有力抓手的原因在于,它可以通过视觉带来一种品牌印象和情感影响。而这只靠文字和定位,是很难直观体会的。
所以,设计也不应该被理解为只有单一功能,它的功能是多维度的。
并且品牌识别体系也是全面建设的,它会通过产品、爆款、视觉和消费者沟通传递,包括品牌定位、品牌心智的建立。品牌需要视觉识别的战略助力,才能更快更有力地进入消费者心智。
第三点,我也强调过很多次就是:”在你还不是品牌的时候,你应该看起来像个品牌”。
很多新消费品牌会遇到一个问题就是,做好了品牌定位之后,觉得定位落不了地。因为他们没有办法拿出几千万来投高势能的广告,比如分众等等,也没有办法把定位和slogan打出去,最后就觉得做的这些定位,感觉就是买了几份ppt。
其实这都是因为他们的落地没有抓手。
一般来说,定位向内是指导企业未来战略发展方向;向外,可以从三个维度去展开:
第一,产品端口。基于品牌的定位,可以明确未来品牌的核心赛道,明确属于自己产品的核心竞争优势,知道我们应该做什么而不做什么产品。比如我的产品走的是时尚路线,我给消费者的心智就是我的产品设计最酷,那我就知道我的产品未来的核心能力在于款式、设计、时尚、趋势,而功能方向可能不是我的重心。
第二,营销端口,比如像投分众集中式的投放,以及全域营销打爆你的心智定位,这考验的其实是你口袋里面的子弹,你有没有足够的营销预算资源配称。
第三,在电商这个消费场景里面基本就是落在消费者沟通层面,比如你的视觉调性,你的内容卖点。
像我们之前服务过的品牌hagaday,做宝宝餐椅和宝宝出行产品的。
他们的定位,我们当时给他们梳理的叫「以安全守护新生」,一个定位安全的品牌。那么定位会要指导他们的企业发展。
落到产品端口上面,他们要去思考整个产品对宝宝的安全性如何得到解决,怎么样让安全系数更高,为什么我们的产品更安全,对比舒适,我们更关注安全,当然如何做到既舒适又安全的产品是我们的目标;
落在包装端口,应该怎样呈现让消费者觉得它是一个最安全的品牌,比如视觉设计、卖点,怎样强化自己是一个最安全的企业。落在小红书或者抖音等传播端口,我们用什么点去种草我们的安全特性,让更多人在选购这类型产品的时候,优先考虑我们。
但是很多公司既在产品端口落不下去,在广告渠道端口也落不下去。一般对于很多从0到1的品牌来说,你至少要落到产品端口和设计端口上。
但初创品牌,在产品端口也会有问题,就是他们要么拿的市场货,是组货逻辑,没法改变产品结构;或者在0到1 的过程中,他们的产品研发能力不足。
但是我们会发现,品牌设计对于品牌心智传播,尤其是那些中小品牌、从0到1的品牌传播更具有战略价值。因为你把定位落在设计、内容呈现的端口上,至少可以让消费者感知到你是一个怎样的品牌。


4毕竟不是所有品牌都含着金钥匙出生,品牌不一定都有预算、有资源、有渠道去投广告。

大家看看下面这些品牌。

大家想一下,花西子、babycare它们刚创立的时候是品牌吗?还不算。
但是为什么你会觉得它是个品牌?
因为它们很聪明的地方是,它们在还不是品牌的时候,看起来就像个品牌了。
消费者通过包装,潜移默化地感受到产品品质、品牌格调、品牌价值,自然就不会觉得它们是一个没形象、没价值、不知名的三无牌子。设计和视觉的呈现非常重要,它是承接品牌定位的一个重要抓手。
所以,再次强调我的观点:在你还不是品牌的时候,你需要看起来像个品牌。
现在新消费时代,消费者很在意品牌和他们沟通的方式。我们也发现,随着时代发展,每一代企业家们也表现出不同的特点。
回想原来第一代企业家,改革开放率先下海的那些人,那个时候只要你敢干,敢拼敢闯,就能赚钱。到了第二代,他们受过良好的高等教育,利用思维差异获得成功,是智慧型企业家。
现在我们已经可以看到初露锋芒的新一代企业家,他们更多不一样的地方在于,就是感性素质非常高,具备很高艺术修养和审美品质,注重品牌调性。
我们看所有这些品牌美学做得很好的,成长很快的、黑马突围的品牌创始人,比如Babycare、古良吉吉,包括蕉内两个创始人都是设计出身,都是感性素质非常高。
而感性素质不止是对美的理解,更多是对人性的洞察。就像国际级平面设计大师 原研哉 说的一样,设计是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。所以他们做的东西也受消费者喜好。
所以说到最后,我也在这里呼吁企业家们。
是时候把忽略已久的 品牌设计的战略价值捡回来了。
总结一下:
△ 把设计上升到品牌战略层面是后电商时代非常重要的竞争力△ 通过顶层设计视觉识别体系,全方位赋能产品、定位、营销、品牌。

△ 在你还不是一个品牌的时候,你应该看起来就像个品牌。

电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服