新媒体环境下的品牌传播管理

2022-10-10 14:34:41 admin

中国作为国际上的新兴市场,整体市场的发展呈现出的是一种产品竞争、渠道竞争和品牌竞争等同时进行的共时性竞争,欧美国家更多的呈现的是线性竞争。在中国互联网高速发展的背景下,物资品牌渠道的多样性和沟通的双向性决定了源于欧美的定位理论、整合营销传播理论等,已经不能够充分适应中国的国情发展。互联网正在改变中国的经济模式与产业结构,包括生意逻辑, 消费逻辑以及品牌逻辑。企业与消费者不再是单纯的供需关系而是共生关系,人们即是消费者也是传播者。这就需要考虑当前的市场环境和媒体环境,有没有更好的方法和体系有利于传播和管理。


一 什么是新媒体

新媒体是利用数字技术,通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看,“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的,以数字压缩和无线网络技术为支撑,利用其大容量、实时性和交互性,可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。


简单的说,很多人认为网生媒体(诞生于互联网上的媒体)就是新媒体,比如双微一抖一头条;其实不然,新浪、搜狐等这样的门户网站也是诞生于网络,就不能称之为新媒体。他们只是网络媒体。其实新媒体除了数字技术的应用,还有一个特点就是它的互动性和共生性。微博、微信是双向传播的,像抖音、快手、小红书中的很多内容是共生性的,人气内容是由主播和受众制造。所以,从狭义的定义上,新媒体是以数字化技术和互联网形态为基础,同时具有双向传播和反馈性传播的媒体。


二 新媒体环境的发展趋势

趋势一:去中心化和消融

互联网是一个平台和生态圈,任何个人组织都可以采用互联网形态。2019年传统的户外和电视媒体等都在加速与新媒体的融合,据CTR统计,仅10家央媒和38家电视台,共创立了6637个新媒体,台均运营新媒体数量176个,百万级粉丝帐号达到了8.4%。从长期发展来看,互联网是去中心化的,而媒介就是中心,因此,未来有可能也是一个媒体融合高速发展的超媒体时期,从最终发展而言则也有可能呈现一种媒体消融的状态。即人人皆媒体,万物皆媒体。 

当前媒体进化的形态正在由展示媒体向社交媒体和智能型媒体发展。目前来看,垂直互动类的媒体用户粘性更大,整体覆盖率是电视主流媒体以及社交媒体的影响力更大。

 

趋势二:短视频、直播崛起

既然人人皆媒体,万物皆媒体,那么企业就需要考虑传播的升级以及与影响力传播者的共生关系。在内容形式上,之前盛行的鸡汤文内容植入已经见怪不怪,另外一个趋势就是真实的图像传播更能吸引观众的注意力。短视频仍然是各大网站流量所在,随着5G等一些技术突破,短视频、直播以及直播带货是未来TO C端的企业的必争之地。

据调查显示,2016年中国网红的人数已经超过了100万。2018年的粉丝在10万以上的网络红人数量,同比增长了51%。截至在2018年的4月,中国网红粉丝的总人数达到了5.88亿,群众基础非常庞大。

 

趋势三:网红变现产业化

说到2019年的视频和直播带货,不得不提的就是著名网红李佳琦和李子柒。李佳琦 “双十一”五分钟卖掉了15000只口红。他是由网红机构“美 ONE”一手打造的,在2016年,“美 ONE”提出来了一个BA(beauty and weather)网红化,后来欧莱雅合作,借助淘宝让李佳琦脱颖而出。

李子柒的全网总粉丝是7400多万。YouTube的粉丝的数量是799万比全球最有影响力的媒体CN的806万粉丝相差无几。李子柒在YouTube上的视频播放量,相当于1000个CGTN(中国国际电视台)。一个普通的个人居然拥有了可以跟整个传媒帝国来抗衡的一个力量,这也只有在互联网新媒体时代才可能出现的现象。

在李子柒同名的天猫店铺上可以看到,每一款产品都是爆品,店铺收入一年的达到了3.6个亿。以食品平均利润计算,再加上YouTube的分成,预计一年的收入是1.6亿左右。也就是说,超过了六成的A股上市公司。这个案例说明直播是带货的一个风口,但那么多内容却不是每一个人都可能成为李子柒,这恰恰说明了新媒体发展的另外一个趋势——视频以及直播等带货的植入能力,逐渐形成了一个经济变现的产业。

MCN作为网红经济的一个运作体系,在中国也叫网红孵化器或者是网红经纪公司。在产业链上,MCN和专业的用户(内容生产者)联合起来,在资本的推动下,通过多种渠道(包括视频、社交、直播、电商、游戏等的流量平台)进行内容发布,共同打造网红IP,同时内容传播方整合了MCN以及商家共同来蛊惑受众。这是一套系统化的操作,也就是说直播带货不仅仅是网红个人的人格魅力所致,背后的产业链整合能力才是经济变现正在走向产业化关键。

 

趋势四:“技术迭代+新媒体”

随着硬件设备的完善和升级,驱动了软件应用的更新换代,与此同时,媒体数据也会爆发性增长。对于传统媒体而言,“大数据”的发展正在为其突破转型困局提供了一把开门匙。大数据不仅体现在用户习惯的统计,定向传播同时包括各种依托于大数据来构建自己的模式、体系和应用场景。 

未来大数据产生的机器新闻正驱动媒体自动化和新闻创新。而无人机、VR技术等也使得传播的方式更加的智能化,而基于大数据的新媒体评估时代全面开启。尤其是基于新的算法上的新媒体价值逐渐被广告主认可。

 

趋势五:复合传播和人人传播

传播形态上成了复合传播,全员传播,无边界传播和固时消退等特点,传播形态从媒介传播向点对点的传播转移,也就是说,回归数字化的人人传播。

由于人人都是传播者,因此过去的单向传播,已经改变了,变成每个人既是信息的接受者,又是信息的传递者,这就是为什么朋友圈有一些直销、传销、微商盛行的一个原因。同时,互联网打破传统僵硬的界限,你从任何的地方发出的信息,都有可能被全世界看到。

 

三 企业传播理论与案例

著名的传播学者麦克卢汉说:媒介是人的延伸。技术一定是为人服务的,因此最终媒介体现的仍然是人的意志。既然视频传播,人人传播成为了趋势,那传播什么内容?企业如何应对?创意传播管理就是在整合营销传播的基础上进行的深化。

 

01创意传播管理

创意传播管理——creative communication management (CCM),是指在数字生活空间的信息和内容管理的基础上,形成的传播管理策略。它是依托沟通元,通过多种形式,利用有效的传播资源触发,激活生活者参与分享、交流和再创造,并通过精准传播,促成生活者转化为消费者和进行延续的再传播,在这个过程中,共同不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容。

目前,整合营销传播现在最大的问题是单向传播,但CCM是将内容放在了首位,在沟通元的概念诉求基础上,进行传播者和受众的一个平等沟通,承认受众在传播中的扮演双向角色,也就说明在传播的过程中是大众创造新闻,专业者只是一个引爆点,这是一种共生关系。可以说过去的传播模式更多地强调的是覆盖,而CCM强调的是参与。创意传播管理最重要是如何找到沟通元,找到之后需要通过人和技术的合作,实现传播的升级管理。实际上是要基于对自身的了解以及社会的了解。

 

02沟通元的分类

沟通元它的英文是MEME. 是又牛津大学生物学家理查德道金斯1976年创造的。实际上这个概念是源于神经心理学。大家都知道神经元。是神经系统最基本的单位,用于联络和输入信息。而随着神经束的丰富,也有很多树状突起,我们也叫树突。神经传导就是在这样的过程中不断被延伸和传递。而神经又是大脑产生意识最活跃的部分。因此沟通元也可以领会为像人的神经一样产生连锁电极反应的信息源。

创意传播管理最重要的是如何找到沟通元,而找到沟通元,通过人与技术的合作实现传播升级和管理。实际上是要基于对自身的了解以及社会性的了解。 

其实在社会生活中,人有很多很复杂的多面,包括歧视,偏见,攻击性,从众,利他,共情等等,甚至自我实现,爱,阶层和钱,娱乐,焦虑,知识和鄙视等深层心理需求,在实践中可以细分挖掘。同时沟通元选择什么时间进行触发,时机和渠道也非常重要。

 

03案例分析

自嗨锅,是一种方便面的速食产品,它的成功之处在于找到了懒人经济、孤独经济、甚至单身狗经济等这样的沟通元话题才成为一款爆品。由于90后和95后的独立性,使得这一话题具备各种延续深挖的可能。在品牌上企业也找了林更代言,其网络名称与单身狗谐音,增加了话题性。同时自嗨这个品牌名称体现的自由精神也成为了年轻人追捧的一种生活方式,之后经过KOL的传播和升级,以及各种娱乐节目植入粉丝话题,最后实现了全网覆盖。所以说营销的本质,还是要直指人心。以创意传播管理为核心的内容共生元素非常重要。

 

四 新媒体环境传播管理

传播管理既然是智能的、双向的,从一开始就应该建立双向成型的数字化内容的创造机制和体系。这里有以下四点需要把握:


1.社会生态系统构建 

第一,要从内容的策划、发起、扩散和复盘入手,全过程考虑在线优化和迭代的能力。前提需要手里掌握大量的原创内容和专业内容资源以及KOL的资源。也就意味着在数字化内容开发的阶段,就需要考虑到话题的延续性和把控性,以及关键节点和关键信息和KOL对内容的迭代升级。

此外,要将自有的资源,用户的原创和付费媒体进行多方的融合,可以以矩阵式来进行传播(如下图)。传播不再是一个单向信息,而是互动引爆。甚至,最后造成全民狂欢的状态,这就是与传统整合营销不同之处。 


2.两部曲+多维度+场景化深挖

将品牌和用户结合起来,形成共生形态。通过“玩”体现品牌力,通过“美”展现产品力,通过“科技”展现营销力。再通过UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)、PUGC(专业生产内容,是UGC和PGC结合的内容生产模式)的内容进一步升级,再到KOL的传播和转化。

随着传播的升级,围绕用户喜好打造场景化生活化和精细化的内容似乎也更能打动用户。因此多维度解析品牌,还要时刻铭记场景化细节化来形成品牌记忆点 。


3.搭建对内自媒体架构

创造性传播信息需要有一个自身的媒体,作为信息的一个入口和出发点,如何汇总起来进行管理,需要有自媒体的管理架构,如下图所示。当前使用比较多的就是HUB式和蒲公英式,既分散又集权,同时也给予其他信息点、信息元发散的创意自主性。

 

4.数据为支撑

利用大数据对新媒体进行评估和创新,具体体现在媒体的算法、监测、评估、包括新型AI营销的手段,这些都充分展现了互联网的关怀营销、定制服务等特色。所以企业应该充分的利用新技术,来实现和用户互动以及信息的转化。

 

5.包装与文案

不管是新媒体还是传统媒体,这都是一个看脸的时代,所以,包装是个凶猛的利器,会给想象插上翅膀,比如江小白的文案(一杯敬自己,一杯敬昨天),故宫的文创(朕想你了)之类的。我们会发现,当前我们需要很文艺的卖产品才能适应互联网的一个环境,这也是创意传播管理的内容元素。

总结一下,在新媒体的环境下,企业需要了解新媒体,用好新媒体,最重要的是改变认识,善用沟通元建立关系链,强化加大生活者的参与度和共生的生态,利用专业的技术手段升级包装,在和用户互动中完成对品牌的升级。 

从从整体新媒体产业全景上我们可以看到,在企业端前期进行品牌策略让智库型公司包括公关公司,咨询公司在前期进行结构性的策划,在传播实施参与过程,要针对容端的让传播公司,甚至KOL公司包括MCN公司等参与,在渠道端,将政务新媒体,企业新媒体,传媒新媒体,自媒体进行分层分级传播管理,同时在受终端,引导社群化聚焦和价值转化,形成一套完备的系统的产业运作体系。 核心还是尊重专业的人,尊重专业的价值。

2022年因为疫情,改变了很多我们对世界的认识,但是疫情过后企业如何还能适应新的环境与时代共进退是我们时刻关注的,希望企业和我们都能抱持一种积极的态度随时拥抱变化,一切皆媒体,一切皆可能。

标签: 品牌传播
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