解构传统“景观”,回归品牌传播语境

2022-10-10 14:32:50 admin

现代社会,广告通过创造需求的方式来进行营销,而创造出来的需求是不是真的需求,是值得讨论的。商品丰富、传媒发展、城市扩大、场景式营销手段的运用,使消费者迅速进入“忘我”的消费模式,消费者被商品异化——忘记真实的“我”,“我”被商品定义。如置身于由奢侈品包围的城市街区的人,很容易把自己想象为城市精英人群,进而将自己的消费意向按照这个想象去定义。

 

这是法国情境主义代表人物居伊德波在《景观社会》里展示的场景,社会营造出的光怪陆离的景观让人们忘了自己所在的阶层,忘了自己的真实存在,忘了自己的真实需求,“少数人在表演,多数人默默欣赏”。


这种被景观异化的消费行为带来的是营销的狂欢,但狂欢过后,人们突然发现单调而充满刺激的景观只是幻象,在此基础上建立的营销行为将迅速坍塌,品牌和人的绑定关系迅速解体。所以真正好的品牌营销行为应该尽可能去解构“景观”,回归趋于真实的生活场景、消费场景,让消费者找回自己,发现自己真实的需求,在品牌和消费者之间建立更紧密的连接。


HITFM是中国独一无二的广播频率,它诞生于2003年,以类型化音乐台的制作和运营模式全天播放国际流行音乐,在北京、上海、广州三个城市落地播出。它以极其克制的态度做广播,只做某一类音乐,只播放热播的歌曲,严格控制主持人的语言量,频率包装的标志性极强。2021年,HITFM与理想汽车合作推出系列人文旅行产品“带理想去远方”的第一季,试图以广播、线下活动、新媒体融合的方式,让活动参与者和受众从虚幻的“景观”中走出来,通过与现实社会的连接重新找到真实的自己,发现真实的需求,从而实现理想汽车品牌和受众的强关联。


居伊德波为破除“景观”对人们认知的束缚提出了三个方法:“漂移”“异轨”“构境”,其中前两个方法是最后一个方法实现的手段。HITFM与理想汽车此次的营销行为,就是希望帮助人们从传统空洞的汽车营销语言和画面创造的景观中“漂移”出去,把参与者和听众带到雅鲁藏布江边藏族人的牧场,广西崇左白头叶猴栖息地,四姑娘山白雪覆盖的海拔5000多米的大峰,宁夏贺兰山东麓的酒庄,云南基诺人的热带雨林中的营地。在那里,参与者摆脱了时尚媒体、店铺装饰、城市灯光等营造的大众化“景观”,看到和体验到不同人的真实、全面、多元的生活和思考场景,进而通过对照,恢复自我认知能力,找到真实的自我,发现真实的需求。

 

“带理想去旅行”其中一期选定登四姑娘山大峰,这是专业登山的入门山峰,对于大多数人来说,充满着神秘感。HITFM意识到,经过媒体和社会多年的渲染,登山活动被营造成模糊了每个人的个性、能力、态度的“景观”,认为它的目的只是“成功和征服”,登山是冒险,登山是富人的炫耀等等。为了解构这个“景观”,HITFM决定和合作伙伴做一次不一样的登山行为,在选择登山者方面,鼓励普通人参加,登山者来自各个行业,宣传语是“登山也是普通人的生活”,破除登山的神秘感;引入专业登山向导团队,自始至终以科学和专业的方法对待登山,破除“登山不可控,是一种冒险行为”的传统观念,在安全范围之内,鼓励每个人以自己的节奏攀登;设定可以审视自己的主题——“登上人生第一座雪山,给自己补一个成人礼”(2021年,HITFM开播18周年),通过这一清晰明确的主题,帮助参与者认识到登山的目的是达成自我,而非炫耀于他人。从开始攀登到从顶峰安全撤回大本营,整个活动跌宕起伏,每个人的感受也发生了变化,“成功和征服”的幻象被更真实的理念——“遵从内心,敬畏山峰,人与山峰彼此独立又互相成就”所取代。活动成功地完成了一次对传统“景观”的解构,参与者不再将自身的价值依附于对外在环境的征服上,而是将自己的内心感受作为价值的主要参照物,与环境平等存在、互相匹配。


传统固化的“景观”被消除,新的理念得以重新树立,而此时,理想汽车及时出现,将理念与现实进行结合。媒体与客户的理念一致是非常幸运的事,理想汽车一直以来都在强调人的需求应与车的功能互相匹配,脱离人去谈车的性能,和脱离车去谈人的感受,都是无意义的,这和人与自然彼此成就、互相匹配的理念高度吻合。HITFM带领听众登上人生第一座雪山,大家拖着兴奋而疲惫的身躯回到四姑娘山镇的营地,收拾行李准备开车去中路藏寨,因为不再以外在的环境和物质定义自己,所以当大家坐上理想汽车的时候,对于它给予乘坐者的舒适感和便利性有了更深的感受,车不再是身份的象征,而是能够彼此成就的移动的空间。


体现在广播和新媒体的推广上,HITFM对彼此成就、互相匹配这一理念进行了再次强调。节目借嘉宾之口从不同维度阐述参与者在登山过程中找到了真实的自己,发现了自己的价值和局限,感受与外部世界的和谐关系。话题引向理想汽车,大家认为汽车是外部世界的一部分,它不应该被置于一个虚幻的场景里,而是与适合它的人进入一个真实的场景,实现成就彼此的目的。


为了使解构“景观”和建立新连接的过程更顺畅,HITFM还邀请了理想汽车的部分车主参与人文旅行活动。旧的“景观”打破,需要新的连接填补空白,而与“我”有一样层次、价值观、兴趣爱好、性格特征的车主可以加快新连接的建立,这是一种快速的认同。所以,HITFM在选择车主的时候会充分考虑车主和HITFM听众的气质吻合度,保证出现在HITFM团队中的每个人都具有类似的气质和不同的经历。


为保证营销活动的广泛触达,HITFM全面动用了广播频率资源,包括节目内容、广告、电话连线;新媒体资源,长视频、短视频、图片,微博微信公众号,理想汽车App等,为保证产品质量,专门邀请了服务于中国国家地理的摄影师和摄像团队。参与者的个性化传播资源,HITFM每天为参与活动的听众和理想汽车车主提供大量的图片和短视频资源,他们通过自己的媒体账号进行传播。


“双碳”理念正在成为发展的共识,无节制地建立“景观”,使民众陷入“忘我消费”,必然会陷入困境。后疫情时期,人们对自我认知会逐渐强化,回归真实的自我,发现真实的需求,这将成为营销的基石。解构充满幻象的“景观”,是帮助用户从异化中解脱出来的过程,也是帮助品牌解决目标人群真实需求的手段。当“景观”被解构,真实的品牌传播语境将会快速建立。

标签: 品牌传播
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