全球品牌理论的历史性错误

2022-10-08 14:08:19 admin

文/华与华

启图管理咨询公司部分认可本文理论,部分不认可,仅供参考!


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全球品牌理论的历史性错误

标识设计和全球品牌理论的历史性错误

企业都要做一套标识设计,那我们为什么要做标识?标识的本质是什么?

所谓事物的本质,亚里士多德说,都包含两个最基本的概念,一个是目的性的概念,一个是必然性的概念。目的性概念,是指他存在的目的是什么;必然性概念,是如何能达到这个目的。

而华与华做事的最基本理念,叫做始终服务于最终目的,每一步骤都是服务于最终目的,才能正确的做事,否则,就沦为“四个不知道”:

1)做之前,不知道自己要做什么;

2)做之中,不知道自己在做什么;

3)做之后,不知道自己做了什么;

4)不知道自己不知道。

标识设计,现在全球通行的都叫VI设计,这就完全符合上述“四个不知道”的情况。

VIS是Visual Identity System,就是视觉识别系统。但是识别并不是最终目的,我们做标识设计的目的不是识别,而是销售,是发送信号,谋求受众的行为反射——购买和播传。所以我认为应该叫VSS,中间的“S”,是“sign”,或者说是“signal”,就是视觉信号系统,是在向受众发信号。

视觉信号系统,信号包含了两个学科的理论:一个是微观经济学的理论,一个是生理心理学。

微观经济学里说:广告就是企业为了应对信息的不对称,给顾客发信号,而且信号必须够贵,如果信号不够贵,则信号无效。

比如你在街上开一个卖冰淇淋的奶茶店,你就得发信号,否则人家怎么知道你可以提供什么呢?你在门头上挂个招牌,也不是简单地为了让人识别,甚至不是为了建立品牌,而是要给路过的人,发送信号。

两千年前,酒馆就在门口大大地挂一个酒字,路过的人就知道你是卖酒的,因为你对他发送了这样的信号。这个“酒”字,比店家的名字重要,因为他是路人更需要的信号。

 

这就要讲到“全球品牌的历史性错误”,怎么是历史性错误,从什么时候开始错了的呢?从历史开始的地方就错了。 

历史从哪里开始的?从语言开始的,从词语开始的。品牌这个词,有问题!品牌是“brand”,是“烙印”的意思,烙印就是区隔。 

你家的牛和我家的很容易牛分不清,那么,你烙一个三角形,我烙一个圆圈,这样就可以把它们区分开来了。这就导致人们认为品牌是为了区隔,产生了根源性的错误。

你在门口挂个大大的酒字,目的是要区隔其他卖酒的吗?并不是,你的目的是为了让路过的人知道,这里可以喝酒吃饭。我们给蜜雪冰城重新设计了招牌和门店,也不是为了区隔喜茶、奈雪的茶这些,我们的目的就是发信号告诉所有人,这里有奶茶和冰淇淋,快来买!


所以,对于标识设计、店面设计或包装设计,一切设计,我们都不是为了跟同行竞争,而是要跟周围的一切信息竞争。

我们要做不是为了区别同行,反而需要跟行业尽可能相似。药店的标识一定要有苯环或胶囊的元素,银行标识一定要有方孔,这才能让走在大街上的人,一眼就能看到这是个药店,这是个银行。 

第二理论是心理学,是巴甫洛夫的两句话:第一,人的一切行为都是刺激反射行为;第二,刺激信号能量越强,则反射越大。

从这里我们就得到了发信号的目的,发信号的目的就是谋求行为反射。发送信号不是为了区隔,而是谋求行为反射。蜜雪冰城的店面设计不是为了区隔其他奶茶店,而是让你看到我们的时候走进来买一杯。

我们谋求的行为反射就两个:一个是购买,买我产品;另一个就是播传,传我美名。这样一来,我们的目的就清楚了,目的清楚了我们的路径也就清楚了。

所以,把品牌解释为烙印,然后认为做品牌、做设计是为了区隔自己和其他人,这是一个历史性错误、词语性错误,而由于是一个词语性的错误,就错进了所有人的潜意识,是底层逻辑错误。


学术理论的定义和标准

华与华想要完成品牌理论的建设,首先我们需要搞清楚对理论的定义。字典里说:“理论就是人们由实践概括出来的,关于自然界和社会的知识的有系统的结论。”那理论有着严格的理论标准:

首先,理论是基于解释,而且要能解释一切。所有的科学理论,它只能被证伪,不能被证实,它必须是绝对的、普遍的,不能有一个反例。

也就是说现在发生的所有的事情,都符合这个理论,我们就暂时认为它是正确的。一旦有一天出现有一个反例,有一件事不是按这样做的,这个理论就破产了。

理论一定是绝对的和普遍的,是没有一个反例的真理,这是一个基本的哲学概念。《定位》说一个品牌只能做一个品类,但是有不少品牌都做了多个品类,做的还挺好,那就说明你就不是理论,你只是代表了其中的一种做法。

其次,一个理论要能完全穷尽,相互独立。理论要有边界,有结构,一切概念都有清晰的定义,以严密的逻辑论证推进。同时,对没有搞清楚的地方,还要加以明确的说明,这就是科学的态度。

 “4P理论”就能达到这样的标准。“产品、价格、渠道、推广”就是营销的一切,不管你是线上线下,你是服务行业或是制造业,总之你要有你的产品,你要给这个产品定个价格,你要有一个销售的渠道,然后你要去做推广,并且这4个内容之间又能相互独立。

如果你要研究某个企业的营销,你就去研究他的产品怎么样,价格怎么样,渠道怎么样,推广怎么样,如果你要解决一个营销问题,你也只有产品、价格、渠道、推广这四张牌可以打,调整这四个变量,就像简谱的七个音符一样,可以编织出任何歌曲。

总之,之前营销是有理论的,但品牌没有。而品牌的理论呢,我们华与华现在基本给它解决了,就是华与华超级符号品牌理论。

华与华超级符号品牌理论包括三个内容:“华与华品牌三角形理论”、“华与华品牌资产理论”和“华与华品牌文化理论”。

 

2超级符号品牌理论

 

品牌三角形理论

 前面说到Brand的词语错误,我倒觉得中文词语“品牌”比英文brand更准确。《新华字典》解释说:“品牌,就是产品的牌子,有时特指著名品牌。”我觉得这就是全世界最精确的品牌定义了。

 我们也基于此建构起了品牌三角形理论,它是由“产品结构”、“话语体系”和“符号系统”这三条边组成。

 

产品结构:产品是品牌的本源。不管你要做一个什么样的品牌,首先肯定得有产品,不管是物理意义上的产品还是服务产品,甚至是观念上的产品。

话语体系:有产品就一定有产品命名、产品定义和文案等文本内容,有关产品的文本内容就是品牌的话语体系,这还包括你的事业理论、产品科学、品牌文化和企业文化。

符号系统:每个产品都有它独特的感官体验,包括看着是什么样子,听上去是什么声音,摸起来是什么感觉等等,这些感官上的信号,就是它的符号系统,它的“眼耳鼻舌身意”。

我们从哲学上面来看:产品结构是物质,话语体系是意识,而符号系统则是潜意识。物质决定意识,意识对物质有能动作用,在传播上,超级符号利用的就是人的集体潜意识。

产品和话语其实是一个硬币的两面,如果没有话语,产品就无法存在,词语破碎处无物可存在。

比如造车,奔驰把车分别为S级、E级、C级等,这不就是一套话语体系吗,它从命名开始就是一套话语体系了,然后根据产品的特点说它是乘坐舒适还是安全驾驶,这些都是话语体系。最后这个车长什么样,有什么特征,这就是符号系统。

如果我们要解决某个品牌的问题,要么就要解决产品问题,比如产品的开发、产品推出的次序;要么就是调整话语体系,调整我们对外说出来的内容,比如产品文案、广告话语等;要么就是重新设计符号系统,比如包装设计,品牌角色等。

产品结构、话语体系、符号系统,完成了对品牌理论“完全穷尽,相互独立”的建构,建立一个品牌,解决一个品牌问题,你有且只有这三个问题。

前面我们使用了意识、物质、潜意识等哲学概念。那么?品牌的哲学,到底是唯物主义的,还是唯心主义的?唯物和唯心的定义很简单,从物质看意识,是唯物主义;从意识看物质,是唯心主义。 

在我看来,品牌的哲学当然是唯心主义哲学,是先有意识,后有物质。谁的意识?是企业家的意识。企业家就是造物主;上帝说,要有光,于是就有了光。乔布斯说,要搞个触摸屏的智能手机,于是就有了智能手机。

在品牌三角形中,话语体系就是企业家的思想,企业家用语言把思想表达出来,落实为行动,就创造出产品;符号系统呢?是消费者的感知,消费者通过符号系统来感知产品和服务。所以,品牌三角形,也是企业家、消费者和产品的三角形。Perfect!

 

品牌资产理论

哲学上还有个问题,哲学就是研究存在者本身以及存在之存在的问题。那品牌存在于哪里?标准的错误答案是品牌存在于消费者的心里,就是所谓“消费者心智”。

消费者心智为什么是错误的?因为“觅心不可得”,我们找不到心在哪里,也不知道别人心里想的是什么。要知道心里是什么,就要他说出来;要他说出来,不能你去问他,凡是你问的,他都答非所问。而我们要的是没人去问的时候,他跟别人说的话。

所以,品牌存在于人们的嘴上,存在于他们的言谈之中。就像海德格尔说的“语言是存在之家”。我们的品牌,其实它是活在人们嘴上的,如果人们嘴上没人说了,这个品牌也就不存在了。

我特别喜欢《寻梦环游记》这部电影,这个电影讲到:如果一个人死了,其实他还在其他地方活着,因为人世间还有人记得他。这个记得可以分为三个层次:

第一,如果家里还摆着他的照片,那他就可以在亡灵节这天回来。第二,如果家里没有照片了,他就没有回来的船票,就回不来了,但只要还有人记得他,他就还能在亡灵世界活着。

第三,如果活着的人没有一个人记得他了,他就会在亡灵世界消失。我非常喜欢这个电影,讲的太精辟了,其实我们人生追求的就是死而不亡。

因此,什么叫品牌资产?华与华认为,品牌资产就是能给企业带来效益的,消费者的品牌认知,是大众的口语报道。既然是资产,它必须得带来效益,如果不能带来效益,那就是不良资产,是负资产。

对于品牌来说,我们都需要找顾客要两个效益:第一买我产品,第二传我美名。华与华找所有客户要两个效益:第一持续跟华与华签单,购买华与华的服务;第二,逮谁就跟谁说,华与华真的好,你一定要找华与华做策划。

那么,要让消费者买我东西,就要有购买理由,要让消费者把我们介绍给别人,那就需要有推荐的话。这就要求我们有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号、或故事。

品牌资产,就是品牌言说,品牌就是大众的口语报道。能对外言说的,就是品牌资产,不能言说的,就不是品牌资产,说不出来就不能带来效益。这是最深刻的语言哲学,世界是说出来的,能说出来的就存在,说不出来的就不存在。

这样一来,我们所有的动作,也就有了一个判断标准:一切以是否形成资产,保护资产,增值资产为标准。能形成资产的我就做,不能形成资产,就不做。

言说是存在的基础,只有说的出来的才是存在的。所以,我们一切品牌工作,都是为了生产大众的口语报道。要想成为大众的口语报道,所以你的广告语必须是口语的,你的品牌形象必须是具象的,而且都必须和消费者基于共同的文化契约。

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