爆款文案的底层逻辑

2022-09-30 13:37:13 admin

现在国内市场讲微观写作的书非常多,也就是在你已经知道你要写什么故事,而且已经有了文章的草稿的情况下,教你怎么把文章修改得更好的书非常多。现在我们缺乏的是讲宏观写作与快速写作的书。


现在,我们来讲讲宏观写作。

什么叫宏观写作呢?简单来说,就是“如何编故事”。宏观写作与如何寻找最合适的动词,如何进行修辞,如何使用关联词这些语言技巧都无关。所谓宏观写作,就是构建文章的“骨架”。如果没有好的骨架,不知道如何编故事,那么哪怕有再多的语言技巧,也无用武之地。 

所以现在,我们来讲讲大脑喜欢什么样的故事,我们应该如何安排材料,把稀松平常的人生,变成精彩绝伦的故事。

 

一、电影大师大卫·林奇的游戏:一个利用卡片写故事的故事

宏观写作(也就是如何构建故事)原理,其实不仅仅适用于写作,它适用于广泛的内容制作(电影、视频、音频、游戏等)。凡是需要“剧本”的东西,都需要宏观写作。

著名的电影导演大卫·林奇,在 MasterClass上讲述了他进行宏观故事构建的方法:在开始构建一个新的电影故事时,他会拿出 70 张空白卡片,在每一张卡片上写一个段子,或者有趣的生活中的故事。

当有了 70 张已写好的卡片时,他就会把这些卡片都摆出来,一张张地观察,再重新排列,然后变成一个故事。

我曾经写过一篇文章,主题是“女性要摆脱琐碎人生”,里面就用了大卫·林奇的这种方法。我对人生中的几个故事来回地排列重组,对童年的记忆、父母告诉我的事情,还有姥姥说过的话,来回地进行闪回,拿这个主题在这几个故事中切换。我的纸卡上只有这几个故事: 

大家可以看到,这六张纸卡只是我人生中一个个片段的“快照”,它们只是我人生的一小段剪影而已。这些不是故事,故事要靠这些剪影来组织,给这些剪影留下意义。

下面我就把我凭借这些剪影写下的关于“女人要摆脱琐碎人生”的文章给大家看一下。穿梭于这些纸卡之间,这些我人生中的每一个时刻,都在提醒我“摆脱琐碎”的重大意义——当悟出来这些剪影的共同之处时,我们就拥有了一个故事。

 

我的价值观

   今天,我给大家随便讲讲我的价值观(以及它怎么建立的),以及我觉得人生最可怕的东西是什么。

  我小学时和表弟是同学,我超级喜欢住在舅舅舅妈家,和表弟一起写作业一起玩。那个时候,他们还住在大杂院,生活条件比较差,住宿也拥挤。

  在大杂院里,有几个老太太特别嘴碎,喜欢跟我舅妈告状,说我和我表弟又去哪里玩了,又闯什么祸了。她们全天24 小时盯着别人家的孩子,并不是因为她们喜欢孩子,而是因为她们喜欢找这些孩子的错处,好去趾高气昂地告诉他们的家长“您家的孩子多么没规矩”。

  我真是烦死她们整天煽风点火了。好在我舅妈是一个非常温柔大度的人,从来不听这些。老太太们不甘心,就等我舅舅回家再告状。等到舅舅骂我表弟或者打我表弟了,她们才满意地离去。

  这些老太太的行为,与我父母和姥姥给我的教育大相径庭,让我产生了很多思考。

  我婴儿时期,喜欢在床上打挺。我姥姥特别喜欢,说这个姑娘能“鲤鱼跃龙门”。她特别喜欢我旺盛的精神头儿,还给我绣了一条“鲤鱼跃龙门”的小被子。

  我小时候刚认字,我爸爸就明确地跟我说:“女人想在这个世界出头,太难了。一定要记住,切勿玩物丧志。”

  我爸告诉我:“很多东西都是游戏。打扮,玩洋娃娃,与其他小朋友交往,人与人之间的闲话和算计,这些都是游戏。切勿因为游戏,忘掉自己的志向。”

  我长大了,喜欢各种“游戏”。我喜欢打电子游戏,喜欢追剧、追星,喜欢看书、写文章、上网,喜欢到处逛、花钱买买买,我也喜欢听人八卦,喜欢看男生打篮球,喜欢看帅哥,喜欢吃喝玩乐。

  我从不过“禁欲”的生活,也不想远离世俗,去过什么“极简主义”。得益于我爸从小给我的“反沉迷训练”,我知道这些都是“游戏”,也懂得“切勿玩物丧志”。

  我胖过,也痩过,恋爱过,也失恋过。胖的时候有人劝我减肥,瘦的时候有人夸我好看,恋爱的时候很高兴,失恋的时候也曾哭过。但是,其实我都明白,所谓的身材、容颜、恋爱、女生之间的争斗、娱乐,其实都是“游戏”。

  我不能沉迷于此,我要有大志向。

  我父母给我的教育是:不能做一个琐碎的人。就拿开头提到的大杂院里那几个老太太来说,我虽然烦她们,但也可怜她们:为什么人生这样琐碎?

  我爸说:“以往的女人没有选择,只能过琐碎的人生,每天只能想鸡毛蒜皮。而你们80 后这一代的女性,几乎是第一代能靠读书选择自己命运的女性,你一定要抓住历史的机会。”

  我妈说:“这些老太太,我跟你舅舅小时候,她们就天天跟你姥姥告状。如今你和你表弟都长大了,她们还是数十年如一日,换成跟你舅妈告状了。”我小时候想,我不能活得像她们那么琐碎。

  铺垫了这么长,我想说,这就是我的价值观的形成过程。一个人的价值观,可以从她最恐惧什么来谈起。

  我最恐惧的,就是变成一个琐碎的人:没有志向,没有理想,没有什么星辰大海,每天絮叨孩子,挑他们的错处,每天跟菜贩子争几毛钱,或者絮叨老公为什么不关抽屉门,为什么不出去抽烟。

  我澄清一下:我不是鄙视这样的人,我是恐惧这样的琐碎生活。大杂院的老太太们不知道这个世界还有万千的精彩,不知道人可以活成什么样子。她们都是文盲或者半文盲。

  她们摸不清自己想要什么。千百年来,女性都是这样过的,她们在家里的鸡毛蒜皮中消磨了一生:

  穷人家的担心棒子面够不够吃;

  富人家的琢磨我婆婆的镯子啥时候传给我;

  温柔一些的给老公补补衣服;

  泼辣一些的跟婆婆斗斗嘴皮子;

  聪明的知道干点绣活儿贴补家用;

  懒一些的躺在脏被子上抱怨别人家的汉子好。

  无论她们性格如何、家境如何,终究逃不过的,是琐碎的家长里短。可即便这样的女性,也有很多人渴望有自己的天地。那么受过教育的女性,怎么可能想失去光明?

  在我成长的过程中,我爸、我妈、祖父母、外祖父母,都对我寄予厚望。我上学学的是“君子以自强不息”,是“为祖国健康工作五十年”。

  我少女时代都不敢“玩物丧志”,我成年了,岂能让一生归于琐碎?我认为这就是很多年轻人,特别是年轻的女性不敢结婚的原因。

  诚然,在婚恋中,确实有很多人眼高于顶,老想找自己够不着的人,也有一些人指望靠婚姻过日子。但是,绝不是所有人都这样。我知道,有很多女孩跟我当年一样,并不是她们看不上别人,也不是她们眼高于顶。

  她们不是惧怕当“贤妻良母”,而是惧怕“只是个贤妻良母”,失去了自己的身份和理想。对于一个从小立下志向的女孩,让她归于琐碎,其残酷程度约等于曾经见过光明又失去了眼睛。

  这就是我的价值观。

这就是大卫·林奇的方法:把人生的几个片段穿插在一起,然后把这几个片段共同的感悟当作线,把这些片段当作珍珠,就可以串连出一个故事。

 

一、起承转合:精彩故事的公式就在你的大脑里

从上面的例子可知,宏观故事构建的技巧,即产生一个故事的方法, 不仅可以用在英文创作上, 也可以用在中文创作上, 而且不仅限于电影或写作,它可以用于任何内容的创作。这是因为,宏观故事的构建与说哪国语言无关,它是故事的串联方法。

每当一个国家的国运逐渐上升时,内容创作(也就是基于故事的创意产业)就会呈现百花齐放的景象,内容创作需求也会呈爆发式增长。这个规律在历史上经常可以见到。比如文艺复兴的兴起,根本原因就在于生产力的发展,在于经济的繁荣。文艺复兴时期产生了很多内容创作的艺术家,涉及众多领域:绘画、雕塑、音乐、建筑、哲学、文学,还有戏剧和歌剧等。

再比如美国的好莱坞。从20 世纪50 年代开始,随着美国经济的蓬勃发展,好莱坞开始了腾飞式发展,产生了大量的国际影星、优秀电影,还推动了美国文化的大量输出以及美国整个第三产业的发展。

我们中国马上就要进入这个阶段了。在不久的未来,将有大量的与内容创作有关的工作机会。现在打下好的构建故事的基础,将来就可以在马上要爆发的各种内容创作领域有极强的竞争力。这对提高个人经济效益、发展新经济,以及从制造业转型成“智造业”,都有极大的帮助。

想要创造出优秀的内容,基石就是创造出令人激动的故事。前面我们讲了大卫·林奇的卡片式故事构建方法。但这种经验主义是远远不够的,从脑科学的角度来说,一个精彩的故事必须在起承转合上下功夫。

起、承、转、合,在每一步都要精心架构,才能够一直抓住读者的心。

 

01:起:开头如何吸引人 

开篇如何“起”,这是文章最要紧的问题。没有人有义务看你的文章,所以把读者“抓住”,是作者的首要任务。如何一开场就让人期待不已,而且迫不及待要追这个故事,是一个重要的技巧。下面我们从脑科学的角度,教大家两个简单易行的方法。

 

方法 1:描述危险的场景

大脑是极度响应危险的。我们的大脑有一个 HPA 轴(the hypothalamic-pituitary-adrenal axis,下丘脑-垂体-肾上腺轴),专门用来处理紧急的情况,有 fight or flight(战斗或逃跑)的反应。这是人脑中一个极其重要、极其核心、极其原始、极其自动的反应。

同时,由于人的大脑里充满了镜像神经元,所以不仅仅是在自己遇见危险的时候,“战斗或逃跑”这个响应回路会被激活,在别人遇见危险的时候,我们也会精神非常专注和紧张。

因此,文章的开头描写一个“危险”的能激活肾上腺素的场景,就能够非常有效地吸引住观众的注意。不知道大家有没有看过这样的电影或小说:一上来,主角就在被黑恶势力追赶,或者一上来,主角就正在被各路高手追杀或正在跳悬崖。

这样的故事一开始就抓人眼球,一下子就把人吸住了。当然,所谓的危险,不一定非得是肉体上的。

情感或者生理上的危险也是可以的。比如在一开始描写“你要去参加一个重要的面试,路上却遇到了意外”或者“你去找一个暗恋很久的人表白,却不敢推门而入”。

这样的开头都会非常吸引人。

 

方法 2:描述出人意料的场景

大脑也有特殊的信号来处理跟日常生活不一样的新奇的场景和元素。研究脑电生理学的同学都知道,当遇见一个新奇的场景或者事物的时候,大脑就会产生一个很大的脑电波:N400。也就是在遇见一个新奇的场景或者事物时,在刺激生成之后的 400 毫秒,会产生一个大的负向的脑电波(我们在第 1 章也提到过)。这个脑电波的产生是因为神经元遇见新奇的刺激,就会产生大的“集体兴奋”。而脑电波就是“神经元集体兴奋”的标志。

出人意料,就能引人注意。“神经元对新奇事物集体兴奋”是深藏在大脑里的“机关”,揪住了,就可以吸引人的注意力。出人意料,并不仅仅指惊吓,其实幽默也是一种出人意料。因此,我们经常看见一些特别牛的小说,一开始都是很幽默的语言或者很幽默的情节。


比如,我写的下面这段话,大家就会觉得很有意思。

  一般的小说,男女主角都像有金刚护体一样,怎么刺杀都杀不死。但在这个故事里,我们的主角,没有光环。她这会儿就要吐血而亡了。

这种反“主角光环”的设定就会吸引读者进入故事。

幽默是一个把生活中的有趣之处进行扩大和形象化的过程,比如下面这个写“纹身了就不能发胖了”的小段子,也适合作为开头。

  要严正警告那些想纹身的同学们:纹身了可就不能发胖了!否则——玫瑰变大红花,郁金香变向日葵,金鱼变热带鱼,藤蔓变仙人掌,骏马变山猪,蝴蝶变蛾子,蜈蚣变螃蟹,连纹个字,都会行书变隶书,草书变图腾啊!

 

02:承:如何保持读者注意力

有了好的开头还不够。在故事发展的过程中保持读者的注意力是十分重要的。依赖于人脑里的激素,特别是催产素的存在,人对感同身受的故事特别能够保持注意力。就像一个灵魂深处和你相似的朋友跟你分享经历,你特别能听得下去一样。


方法 1:故事的主角有和读者共同的经历

有一些经历是人类都有的。比如,小时候觉得“大人都很幼稚,有一天我长大了会怎么怎么样”,或者班主任们都会说“你们是我带过的最差的一届”,又或者寒假回家,妈妈都会做一大桌子菜。

这样的情节都会引起读者很大的共鸣,让读者跟着继续读下去。我们在承接故事的过程中,一定要加入一些这种能够让人共情的内容。

关于“女人要摆脱琐碎”的文章里就加入了很多这样的“人类共同经历”:很多女孩见过因为没有选择而使得生活失去理想的长辈。这样的写作方法更能让人代入。

 

方法 2:故事的主角有读者向往的品质,或者有可以让读者产生共鸣的品质 

如果当我们的读者在现实生活中遇到了我们故事中的主角时,想和他成为朋友,甚至喜欢他、尊敬他,那就表明主角与读者成功联系起来了。

比如主角非常地励志,在艰苦的环境下,他虽然掉了无数的眼泪,遭遇了无数的坎坷,但还是“站起来”了,那么读者就会受到很大的激发。 

我们一定要发掘出故事主角特殊的闪光之处,在故事中“承接”的部分把这个闪光之处表达出来——这样才可以抓住读者的心,让他们愿意继续读下去。

很多年轻的朋友管这个步骤叫“入坑”,我觉得非常贴切:我们要在这个阶段,使读者对我们故事中的角色“入坑”,让他们喜欢上故事中的角色——这样才能完全“吸住”读者。


方法 3:主角需要可爱,但他并不是没有弱点

当看到了一个角色的痛苦、脆弱和需要时,读者就会和他有更深的联系。

假设我们看到一个男孩,瘦瘦弱弱,一副书呆子模样,戴着眼镜,穿着格子衬衫,站在玻璃门外,看着心仪的女孩,双手在背后握着一束玫瑰。正在他紧张地犹豫着不敢进去的时候,一个高大壮硕的男生突然出现,撞了他一下,但完全没有道歉的意思,直接走了进去,和女孩来了一个大大的拥抱。

原来这个高大壮硕的男生是女孩新的男朋友。

当看到这样一个小故事时,我们的心就会悄悄地转向那个“书呆子”男孩,替他着急,替他惋惜,替他感到委屈。

当读者的心被牵动时,故事就开始走向成功了。

 

03:转:期待本身比结果更重要

有很多人会写精彩的开头和耐人寻味的结尾,但是故事的中间会松懈。这种在中间松懈的故事,就会给人一种非常不过瘾的感觉。

“过瘾”的故事是指那些情节会越来越上升,让人越来越激动,越来越耐人寻味的故事。这就要求“转”的方法特别好。有一个特别有趣的方法,叫“定时炸弹”。

比如《印第安纳琼斯》这部系列电影,主角每次都在山洞快要爆炸的最后一刻,才从山洞滚出来。

这样的电影故事技法,在后来的很多电影中得到了应用。这就是“定时炸弹”:主角在故事中知道,自己在某个时间点必须要做一件什么大事,否则就大事不妙。

当然,“ 定时炸弹” 并不一定是真的炸弹, 也可以是各种 deadline(最后期限)。

比如这样的情节:姑娘明天就要离开这个城市了,一个暗恋她八年的男生,到现在还不敢表白。

或者这样的情节:你们一行五个人参加机器人大赛,本来所有准备工作都就绪,明天就要上台展示了,结果头一天晚上,你不小心把可乐洒到了主板上,机器人“死机”了。

抑或是这样的情节:母亲把婴儿放在了安全座椅里,却忘了系安全带;她正在一边打电话一边开车;在她看不见的转角,有一辆大货车疾速驶来。

这些情节都是“定时炸弹”,因为它们都会激起读者的“时间强迫症”。“时间强迫症”是人类大脑的一个重要的习惯,当deadline临近,而故事中的人物还没达到要求或期待的时候,读者就会着急、焦虑、紧张、被代入故事。上面所有的“定时炸弹”情节都能让读者发出内心独白。

比如,姑娘就要离开,男生还不表白,很多读者就会发出这样的内心独白:“快点,别磨叽了。”

而假如你在参加大赛之前,把展示的机器人弄坏了,读者就可能发出这样的内心独白:“怎么这么笨?”

人物每一次的成功或失败,读者都会跟着紧张起来,这就是因为故事设定中有个deadline,也就是“定时炸弹”。由于“时间强迫症”,这些“定时炸弹”一定会吸引着读者继续阅读,去追踪故事的结尾。

这就是“定时炸弹”之所以能“攻击”读者大脑的原理。我们可以把这种构建故事的方法用在自己的文章里,在“转”的部分进行“定时炸弹”的构建。


04:合:大脑最喜欢曲折而充满斗争的故事

下面我们就要说到“结尾”了,也就是怎么“合”,怎么才能不虎头蛇尾。其实本质上来说,大脑喜欢的是矛盾、斗争和战胜困难的故事。

“斗争之后战胜困难”这样的叙事结构在人类社会是非常有用的。人类的社会是一个社交性非常强的社会,人与人之间的关系和斗争,在大脑中占有很重要的地位,我们前面也讲过这样的观点。 

另外,与自然环境和野兽的斗争,又体现了人类生活的另一方面,要生存,就要“明知不可为而为之”。

因此,人与人之间的斗争,人与自然之间的斗争,都是最吸引人的故事。这就是为什么很多人喜欢“宫斗”题材或自然探索题材的内容。 

因此,让主角做“屠龙的骑士”,给主角一个挑战,成了一个非常重要的写作技巧。很多故事的主角经过千辛万苦,与天斗,与地斗,与人斗,才最终获得了胜利——大脑就喜欢这样的故事。 

另外,“学习”也是在斗争中获胜的一个很大的因素:很多时候,最终的结局是主角在斗争过程中会有一个大的转变,领悟到新的道理,发现了新的事情,在困难中大彻大悟。

在领悟到新的道理的时候,大脑会释放 GABA(γ-氨基丁酸),即一种跟学习有关的神经递质。在故事的高潮,我们要给斗争一个“解决方案”,这个“解决方案”要通过主角的顿悟表现出来。当主角顿悟的时候,这个故事的道理就会显现,读者一样会跟着大彻大悟,大脑里也会释放出令人顿悟的 GABA。

没有解决方案的故事是不完整的,会让人感觉“虎头蛇尾”,并不过瘾。

而有了“定时炸弹”,有了“斗争”,有了“大彻大悟”以及“解决方案”的故事,会让人觉得非常完整、过瘾。

像上面那个机器人比赛的例子,故事情节就可以写成:“当主板因为被浇了可乐而坏掉之后,你们需要找一个新的主板。但是,从网上买已经来不及了。这个时候,团队的人打了起来,打了一架之后,大家都精疲力竭、垂头丧气,因为第二天就要展示了,只剩下 8 个小时,而你们所有人还都不知道能怎么办。突然一个成员发现,一台旧电脑的主板也可以用。于是大家团结一心,把这个主板接好了。最后,你们在大赛中获得了圆满成功。”

这样,故事就完成了“转”和“合”的部分:不仅有“定时炸弹”,还有“斗争”,以及最后的“大彻大悟”与“解决方案”。

结合上面所有的部分,我们发现一个精彩故事的公式就是:


起(用危险或出人意料的开始抓住读者眼球) + 承(引起读者的感同身受) + 转(用“定时炸弹”来炸出期待)+ 合(重重困难和斗争与主角的大彻大悟) = 精彩的故事


那么,有没有故事离开了这个套路仍然精彩呢?可以说,在人类的历史上,有很多“反”这个套路的故事,我们依然感觉很精彩。但是,那需要非常强的故事构建能力和更强的叙事能力,非一般人所能教授。当我们熟练掌握套路,加以应用,写出一些扣人心弦的故事之后,再学习那些比较难的技巧也不迟。

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