toB企业不可或缺的"要素品牌战略"

2022-09-14 14:16:04 admin

阅读文章之前,首先来做个小测试:

请你在10秒内说出几个品牌名——

华为、苹果、三星?

还是奔驰、宝马、沃尔沃?

又或者是可口可乐、星巴克、肯德基、麦当劳?

经过笔者调研,身边大多数人记住的都是2C品牌,即这些品牌的产品是直接面向终端消费者。可见,2C品牌直接和消费者发生购买关联,更加容易被记忆。在如今产品同质化严重、市场竞争加剧的背景下, 2C企业都会通过品牌营销塑造品牌形象,不断树立企业的品牌核心价值观,提升品牌知名度和影响力,从而占据消费者心智,增加被购买的机会。

那么,2B企业需要做品牌营销吗?这也是很多2B企业共同的疑问。

同样,我们来追问一个问题:您知道英特尔吗?

笔者共对20个人进行了调研,调研对象回答均是知道。

英特尔是一家典型的2B企业,虽然调研对象极少直接购买英特尔的产品,但是他们中超过90%的人都选择了优先考虑购买配置了英特尔处理器的电脑,这就是英特尔品牌的力量。

笔者从业过程中接触过众多2B企业,在交流和服务的过程中,发现很多2B企业并不重视品牌,他们认为品牌建设主要是消费品的事,而B端客户的决策相对比较理性,很难发挥作用,更别谈溢价了。

这其实是一个认知误区。随着市场竞争越来越激烈,尤其是很多行业的竞争已经进入到细分市场,品牌对于2B企业发展的推动作用越来越明显。品牌可以不断创造、引领客户的价值、行业的价值,可以助力2B企业从规模化制造、中低端价格档次走向行业或产业的头部。2B企业的品牌建设如果方向错判,则很难成为有效率的获客手段,那么打造要素品牌或是2B构建差异化竞争优势的有效手段之一。

什么是要素品牌和要素品牌战略?

所谓要素品牌,是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌。或者说,最终产品质量和功能的提高往往取决于其中的一个关键零部件或某种材料,这种对整个产品质量和功能起关键作用的零部件或材料称为“关键要素”。最典型的要素品牌就是上文提到的“英特尔”,许多不同品牌的个人电脑,因为采用英特尔的处理器而大受欢迎,此时”英特尔"的要素品牌在个人电脑发挥了强而有力的行销魅力。

除了英特尔,还有杜邦、莱卡、杜比等2B品牌,在品牌建设和品牌推广上,都按照大众消费品的模式直接面对终端运作,取得了极大成功。这种把应用在B2B领域的关键要素产品引入到最终成品消费品市场,并通过为要素打造品牌,由此赢得知名度的战略,称为“要素品牌战略”。

要素品牌战略实施需要具备什么条件?

当然,不是所有的2B企业都适合推行要素品牌战略,推行要素品牌战略必须具备一定的条件。

首先,这些要素必须是终端消费者能够识别和感知的。例如莱卡轻型面料、米其林轮胎都是消费者在使用最终产品时,能够直接体验和感知到的。

其次,这些要素对最终成品的功能发挥起着不可忽视的重要作用。例如特富龙不粘锅材料使得锅具在烹饪过程中显现出极大的优势。

第三,实行要素品牌战略的企业应具备突破性的创新技术,并且具有高度差异化,甚至形成一定的技术壁垒,短期内难以被竞争对手模仿。例如杜比降噪、杜比环绕声技术在音响产品中的使用,极大提升了音响产品的魅力。

第四,最终成品市场也属于品牌导向的竞争市场,成品品牌也通过多种手段使得品牌在消费者心智中形成占位。例如英特尔CPU所在的个人电脑市场亦是品牌厮杀非常激烈的市场,英特尔CPU的运转速度优势可以帮助最终成品电脑品牌更好的抢占市场。

第五,这些要素要直接在最终成品中体现。一般最终成品都是由多个部件组装而成,实施要素品牌战略的企业要让自身的关键要素直接在成品中体现。如千年舟健康板材做成家具即可终端售卖,利乐的包装在消费者购买饮料时可直接接触。

以上条件是推行要素品牌战略的企业需要考量的基本条件,当然,并不是只有满足以上所有条件才能推行要素品牌战略,2B企业可以结合自身的行业和产品属性来评估推行要素品牌战略的可行性。

要素品牌如何推广?

和大众消费品相比,要素品牌的推广相对更加复杂。B端是直接客户但不是产品的最终使用者;C端消费者不是直接客户但却是产品的最终使用者。所以推广要素品牌需要同时围绕B端和C端开展。

一般推广要素品牌有推和拉两种方式。推,即向B端客户进行品牌推广,使更多的下游应用企业使用该产品,形成规模效应。拉,即直接在C端开展品牌营销活动,提升品牌知名度和影响力,使得消费者了解和接受甚至指定最终成品使用该要素产品,以此拉动B端客户选择要素品牌合作。选择推式还是拉式,需要考虑B端和C端在不同阶段所发挥的作用。

在要素品牌处于弱要素品牌阶段,也就是非不可替代,而且知名度和影响力在C端不足够强,但具有竞争中的价值优势要素,如品质好、颜值高、服务优等,可优先采用推式营销,加强和B端的合作。因为B端趋利性更强,一般情况下对成本的考虑更多,所以可以通过利益驱动合作,但要素品牌需要加强识别,保证要素品牌标识在最终产品上显著露出。例如英特尔在开始的弱要素品牌阶段,开展“Intel inside"合作营销计划,即从处理器采购价格中抽出一定比例费用作为广告基金,用以分担电脑生产商的广告(包括英特尔的标志)费用,要求电脑成品上必须显著露出英特尔的标识,该计划使得英特尔在C端市场迅速获得品牌认知。

如果要素品牌处于强要素品牌阶段,也就是具有不可替代的竞争优势要素,如技术、专利壁垒等,同时在C端消费市场具有较强的品牌认可度,可采用拉式营销,通过在C端打造品牌影响力,反向拉动更多的B端客户选择要素品牌合作。例如立邦漆的“环保",日丰管“管用50年”、顺丰的“快速”都通过占领C端消费者的心智,对于B端变得不可替代,迫使B端选择其品牌。

总之,推行要素品牌战略的企业可以根据自身产品的性质、市场发展阶段以及资源的丰富程度灵活应用推拉原则。当然,为了在B端打造长期稳固的合作优势,需要不断提升要素品牌的价值,保持技术迭代以及产品的高质量,并且不断提高要素品牌在C端的知名度、美誉度以及用户服务满意度。如此,2B企业或可在激烈的竞争中突出重围。

标签: 品牌战略
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