品牌导向市场

"竞争、领先、出类拔萃、不断超越对手、超越客户期待"

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一、市场研究

  • 研判行业竞争状况

  • 研判品类需求机会

  • 研判人群特点与分布

  • 研判需求与需求认知及行为

  • 评估产品构建机会

  • 评估品牌构建机会

  • 拟订产品策略

  • 拟订品牌策略


二、产品构建

  • 新技术或新材料的品类归属决策

  • 产品概念的创新与创作

  • 多维度全系统构建产品的核心竞争力

  • 推动独特定位与真正创新

  • 引人注目性的产品价值体系

    • 产品核心价值观

    • 产品具体利益点

    • 实际支持点

    • 产品个性

    • 产品与品牌命名

    • 色彩识别

    • 主传播语

    • 卖点

    • 主视觉

    • 主画面

    • 产品符号

  • 有效归纳的沟通信息,有的放矢的产品信息结构

  • 调整竞争框架与说服逻辑,产品层面首先跑赢竞品

  • 信任状与购买理由构建

  • 营销战略规划

    • 大方向大节奏的系统传播规划,和消费者沟通的原则与核心框架,界定了传播的核心要素,比如目标人群、目标市场定位、传播核心策略、线上线下营销规划与其媒介规划

    • 产品上市工程

    • 产品线上营销策略

    • 产品线下营销策略

    • 产品营销内容规划

  • 销售战略规划

    • 系统规划产品的销售渠道布局及战略路径,让产品在合适的土壤中成长

    • 设计渠道模式,及精细化管理各种销售渠道

  • 产品包装

    • 消费者在销售场景中看一眼,就可以理解他的品类、产品名及核心卖点这些主要交换价值的信息

    • 通过合理规划创新产品包装的信息关系,使得消费者了解到其显性的差异化价值,从而和消费者达成有效的沟通

    • 主要信息包括:品牌LOGO、产品名、产品核心卖点、品牌SLOGAN;次要信息包括:产品背景元素、产品规格、产品故事、合规信息。

    • 包装风格、包装形态、包装风格调性、包装核心图形、包装色彩系统、包装色彩标签、工艺建议、规格建议

  • 产品迭代

    • 原有产品战略系统的优化,这会触发产品的大战略的调整,如产品的战略定位、品类占位、战略区域拓展等

    • 产品核心价值系统的优化,即一些消费者直接可以感知到的产品利益的升级,比如口味的优化、视觉的优化、功能的升级

    • 原有产品的一些延伸,比如在原有产品层面思考嫁接新的场景、定位新的人群、植入新的理念。


三、产品品牌构建

 品牌定位的进行

  • 自身分析:品牌传承、优劣势、品牌形象

  • 客户需求分析:动机、客户结构、趋势、未被满足的需求有哪些

  • 标杆或竞品分析:品牌定位体系、品牌形象、品牌优劣势、企业优劣势、产品结构、目标客群

  • 未来希望强化或引入的品牌特指:前瞻性、积极品牌联想、其他待规划的战略性主张

 品牌定位的检验

  • 是否顺应行业趋势:市场容量大不大

  • 能否区隔竞争对手:对手有没有占据

  • 有没有契合顾客认知:愿意付费吗

  • 能不能匹配运营优势:公司有这个基因吗

 品牌全案的策划

  • 可选品类资源评价

  • 品牌的品类控制策略

  • 品牌的物质利益

  • 品牌的精神价值

  • 反应品类关键资源的品牌名

  • 反应品牌的品类地位的品牌背书策划

 品牌形象与品牌设计

  • 反应品类关键特征且符合主流价值观的品牌载体(Logo,IP,吉祥物等)

  • 品牌的整体VI识别系统

  • 品牌的空间SI识别系统

  • 线上/电商/品牌主体物料与载体设计及呈现

  • 线下品牌手册设计

  • 品牌宣传画册设计

  • 其他品牌形象策划与落地


四、公司品牌建设

  • 作为文化体验的公司品牌价值

  • 明晰公司品牌定位

  • 品牌战略目标设定

  • 品牌战略模型规划

  • 品牌架构形式

  • 品牌建设行动计划

  • 品牌管理创新(细分品牌管理、品牌横向管理、品牌纵向管理、核心品牌管理)

  • 品牌业务支撑提升策略

  • 品牌传播促进策略

  • 品牌IP化策略

  • 全员品牌意识

  • 品牌文化建设策略

  • 品牌国际化发展策略

  • 品牌成长实施路径

  • 品牌战略与经营战略协同

  • 从名牌到高端品牌到世界名牌到全球化品牌

  • 形象战略、行业地位、愿景领先

  • 品牌整合与规范

  • 品牌价值在品牌群内共享

  • 品牌无形资产运营

  • 品牌组织的管控与优化

  • 品牌集团化

  • 品牌核心信息完善和丰富


五、传播启动市场

  传播决策

  • 是否启动传播以及启动多大规模的传播

  • 对启动传播后的市场预判

  • 传播预算分析

  • 传播策略与媒介计划

  传播执行

  • 主题策划

  • 对象设定

  • 创意推导

  • 内容与渠道


六、面向市场的品牌设计理念与策略

  • 创造美

  • 创造商业影响力

  • 激发渴望,促进对话,创造放松、美好与体验

  • 激发信念并赢得青睐

  • 保持品牌的一致性

  • 保持品牌的活力与层次感

  • 不止于视觉策略,更是促进对话、建立情感联系的手段


七、情感激发与体验创新的全触点立体化体系化设计

  • 诉诸于情感的形象规划

  • 如何期待、如何回味的品牌形象幸福光环

  • 引逗:部分隐瞒信息

  • 引诱:展示特色内容让顾客有所期待

  • 使之成为一种乐趣:品牌体验怎样才能营造一种有限时间内的乐趣

  • 专注:全心投入比心不在焉更感到愉快,你的品牌能用什么办法吸引顾客沉浸其中呢?是巧妙委婉的鼓励,还是直白坦率的规定?

  • 直接指引:怎样做选择才能让你感到受益而非受限,同时又可以帮你减轻做决定的压力、避免购买后的后悔?

  • 提升:怎样才能打造客户自身的优越感,让他们觉得自己优于其他客户?

  • 完美收尾:你的品牌给客户的“最终印象”是什么?应该如何使之成为一种愉快的记忆?

  • 惊喜:你的品牌能制造什么惊喜,在一次消费的回味环节给顾客带来意想不到的愉悦?

  • 记忆的强化与重构:“令人兴奋”的品牌比“真诚”的品牌能更快地修复与顾客的关系,哪些积极联想是你应该提醒顾客的?哪些消极联想是你应该用新的体验去改变的?

  • 服务于最深刻的设计目的

  • 打造整体的而不是局部的品牌体验

  • 服务于企业随需而变的文化

  • 展现微小和意想不到之处

  • 持续的简化和吸引顾客

  • 以更广阔的视角了解客户的生活以及他们如何与您的产品互动,创造全心的方式让客户满意,带来新的意想不到的惊喜体验

  • 产品创新可能依靠一次性改良,但体验创新关乎多元时刻和体验。我们用更广阔的视角看待客户(客户生态系统)可以解锁全新的增长途径和业务模式

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