品牌导向市场

"竞争、领先、出类拔萃、不断超越对手、超越客户期待"

一、市场研究

• 研判行业竞争状况

• 研判品类需求机会

• 研判人群特点与分布

• 研判需求与需求认知及行为

• 评估产品构建机会

• 评估品牌构建机会

• 拟订产品策略

• 拟订品牌策略

二、产品构建

• 新技术或新材料的品类归属决策

• 产品概念的创新与创作

• 多维度全系统构建产品的核心竞争力

• 推动独特定位与真正创新

• 引人注目性的产品价值体系

• 产品核心价值观

• 产品具体利益点

• 实际支持点

• 产品个性

• 产品与品牌命名

• 色彩识别

• 主传播语

• 卖点

• 主视觉

• 主画面

• 产品符号
  

• 有效归纳的沟通信息，有的放矢的产品信息结构

• 调整竞争框架与说服逻辑，产品层面首先跑赢竞品

• 信任状与购买理由构建

• 营销战略规划

• 大方向大节奏的系统传播规划，和消费者沟通的原则与核心框架，界定了传播的核心要素，比如目标人群、目标市场定位、传播核心策略、线上线下营销规划与其媒介规划

• 产品上市工程

• 产品线上营销策略

• 产品线下营销策略

• 产品营销内容规划
  

• 销售战略规划

• 系统规划产品的销售渠道布局及战略路径，让产品在合适的土壤中成长

• 设计渠道模式，及精细化管理各种销售渠道
  

• 产品包装

• 消费者在销售场景中看一眼，就可以理解他的品类、产品名及核心卖点这些主要交换价值的信息

• 通过合理规划创新产品包装的信息关系，使得消费者了解到其显性的差异化价值，从而和消费者达成有效的沟通

• 主要信息包括：品牌LOGO、产品名、产品核心卖点、品牌SLOGAN；次要信息包括：产品背景元素、产品规格、产品故事、合规信息。

• 包装风格、包装形态、包装风格调性、包装核心图形、包装色彩系统、包装色彩标签、工艺建议、规格建议
  

• 产品迭代

• 原有产品战略系统的优化，这会触发产品的大战略的调整，如产品的战略定位、品类占位、战略区域拓展等
  

• 产品核心价值系统的优化，即一些消费者直接可以感知到的产品利益的升级，比如口味的优化、视觉的优化、功能的升级

• 原有产品的一些延伸，比如在原有产品层面思考嫁接新的场景、定位新的人群、植入新的理念。

三、产品品牌构建

 品牌定位的进行

• 自身分析：品牌传承、优劣势、品牌形象

• 客户需求分析：动机、客户结构、趋势、未被满足的需求有哪些

• 标杆或竞品分析：品牌定位体系、品牌形象、品牌优劣势、企业优劣势、产品结构、目标客群

• 未来希望强化或引入的品牌特指：前瞻性、积极品牌联想、其他待规划的战略性主张
  

 品牌定位的检验

• 是否顺应行业趋势：市场容量大不大

• 能否区隔竞争对手：对手有没有占据

• 有没有契合顾客认知：愿意付费吗

• 能不能匹配运营优势：公司有这个基因吗

 品牌全案的策划

• 可选品类资源评价

• 品牌的品类控制策略

• 品牌的物质利益

• 品牌的精神价值

• 反应品类关键资源的品牌名

• 反应品牌的品类地位的品牌背书策划

 品牌形象与品牌设计

• 反应品类关键特征且符合主流价值观的品牌载体（Logo，IP，吉祥物等）

• 品牌的整体VI识别系统

• 品牌的空间SI识别系统

• 线上/电商/品牌主体物料与载体设计及呈现

• 线下品牌手册设计

• 品牌宣传画册设计

• 其他品牌形象策划与落地
  

四、公司品牌建设

• 作为文化体验的公司品牌价值

• 明晰公司品牌定位

• 品牌战略目标设定

• 品牌战略模型规划

• 品牌架构形式

• 品牌建设行动计划

• 品牌管理创新（细分品牌管理、品牌横向管理、品牌纵向管理、核心品牌管理）

• 品牌业务支撑提升策略

• 品牌传播促进策略

• 品牌IP化策略

• 全员品牌意识

• 品牌文化建设策略

• 品牌国际化发展策略

• 品牌成长实施路径

• 品牌战略与经营战略协同

• 从名牌到高端品牌到世界名牌到全球化品牌

• 形象战略、行业地位、愿景领先

• 品牌整合与规范

• 品牌价值在品牌群内共享

• 品牌无形资产运营

• 品牌组织的管控与优化

• 品牌集团化

• 品牌核心信息完善和丰富
  

五、传播启动市场

  传播决策

• 是否启动传播以及启动多大规模的传播

• 对启动传播后的市场预判

• 传播预算分析

• 传播策略与媒介计划

  传播执行

• 主题策划

• 对象设定

• 创意推导

• 内容与渠道

六、面向市场的品牌设计理念与策略

• 创造美

• 创造商业影响力

• 激发渴望，促进对话，创造放松、美好与体验

• 激发信念并赢得青睐

• 保持品牌的一致性

• 保持品牌的活力与层次感

• 不止于视觉策略，更是促进对话、建立情感联系的手段
  

七、情感激发与体验创新的全触点立体化体系化设计

• 诉诸于情感的形象规划

• 如何期待、如何回味的品牌形象幸福光环

• 引逗：部分隐瞒信息

• 引诱：展示特色内容让顾客有所期待

• 使之成为一种乐趣：品牌体验怎样才能营造一种有限时间内的乐趣

• 专注：全心投入比心不在焉更感到愉快，你的品牌能用什么办法吸引顾客沉浸其中呢？是巧妙委婉的鼓励，还是直白坦率的规定？

• 直接指引：怎样做选择才能让你感到受益而非受限，同时又可以帮你减轻做决定的压力、避免购买后的后悔？

• 提升：怎样才能打造客户自身的优越感，让他们觉得自己优于其他客户？

• 完美收尾：你的品牌给客户的“最终印象”是什么？应该如何使之成为一种愉快的记忆？

• 惊喜：你的品牌能制造什么惊喜，在一次消费的回味环节给顾客带来意想不到的愉悦？

• 记忆的强化与重构：“令人兴奋”的品牌比“真诚”的品牌能更快地修复与顾客的关系，哪些积极联想是你应该提醒顾客的？哪些消极联想是你应该用新的体验去改变的？

• 服务于最深刻的设计目的

• 打造整体的而不是局部的品牌体验

• 服务于企业随需而变的文化

• 展现微小和意想不到之处

• 持续的简化和吸引顾客

• 以更广阔的视角了解客户的生活以及他们如何与您的产品互动，创造全心的方式让客户满意，带来新的意想不到的惊喜体验

• 产品创新可能依靠一次性改良，但体验创新关乎多元时刻和体验。我们用更广阔的视角看待客户(客户生态系统)可以解锁全新的增长途径和业务模式